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- 發(fā)表時(shí)間：2023-09-02 09:01:39
- 標(biāo)簽：李寧品牌策劃 深陷泥沼的李寧，為何黯淡失色由盛轉(zhuǎn)衰？
一旦品牌定位失敗，產(chǎn)品就會(huì)跌入谷底。 今天我們要說的失敗案例是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品——李寧。
1990年退役后，李寧創(chuàng)辦了李寧體育用品有限公司。公司成立后，開始了與國(guó)家體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作。 在此期間，國(guó)內(nèi)外各個(gè)品牌都無法撼動(dòng)李寧在國(guó)家體操隊(duì)的地位。 李寧萬萬沒想到，李寧公司與國(guó)家體操隊(duì)的合作有一天會(huì)結(jié)束。
李寧是中國(guó)著名的體操王子。 國(guó)家體操館的墻上，掛著60多名體操冠軍的世界冠軍名單照片。 其中，李寧有著最為耀眼的戰(zhàn)績(jī)：1986年，李寧在羅馬體操大獎(jiǎng)賽上奪得了包括雙杠在內(nèi)的6個(gè)個(gè)人全能冠軍。 。
李寧深陷泥潭
2014年8月4日，安踏取代李寧，與國(guó)家體操隊(duì)續(xù)約。 李寧品牌結(jié)束了與國(guó)家體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作。 十天后，李寧發(fā)布了2014年中期報(bào)告。
李寧會(huì)徽伴隨中國(guó)體操多年，但最終消失了。
這是一份每況愈下的損失報(bào)告。 報(bào)告顯示，2014年上半年，李寧公司凈利潤(rùn)巨虧5.86億元，虧損同比擴(kuò)大一倍多，超過2013年全年，庫(kù)存10.9億元。逼近上市10年來的最高點(diǎn)。
機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)方面，除高盛給予“買入”評(píng)級(jí)外，其他機(jī)構(gòu)幾乎全部給予“賣出”評(píng)級(jí)。 在習(xí)慣性樂觀的賣方研究市場(chǎng)中，一般只有那些瀕臨破產(chǎn)且基本面極差的公司才會(huì)受到這種待遇。
隨著商場(chǎng)或商圈李寧專賣店的關(guān)閉，就連婦孺皆知的“一切皆有可能”的口號(hào)也越來越少被提及。
李寧：失手的紅兔
曾經(jīng)無與倫比、令人羨慕的民族品牌為何從輝煌走向衰落？ 品牌定位不夠準(zhǔn)確，在尋找新客戶的同時(shí)老客戶流失； 該線路定位失敗，不僅未能在國(guó)際市場(chǎng)分得一杯羹，甚至失去了原有的地位：
問題一：品牌定位：90后奠定了災(zāi)難的基礎(chǔ)
2010年，李寧公司啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃。 具體內(nèi)容是：重塑李寧品牌，將消費(fèi)群體定位為“90后”，品牌定位為“時(shí)尚、酷炫、全球視野”。 隨后，90后李寧的廣告一時(shí)間鋪天蓋地。
根據(jù)李寧的市場(chǎng)策略，在定位90后后，公司開始提高產(chǎn)品價(jià)格，幅度從7%到17.9%不等。 提價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)是銷量下降、營(yíng)業(yè)收入下降。 隨后李寧公司開始面臨庫(kù)存高企的危機(jī)，這也讓李寧公司徹底陷入被動(dòng)。
正是李寧“90后”的定位，讓李寧品牌陷入了幾乎注定的境地。 李寧并沒有解決年輕人在面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等價(jià)格差距不大的品牌時(shí)李寧品牌策劃，為何選擇耐克、阿迪達(dá)斯而不選擇耐克、阿迪達(dá)斯的問題。 選擇李寧的問題。
北京奧運(yùn)會(huì)后，耐克、阿迪達(dá)斯的中國(guó)市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，消費(fèi)群體也從白領(lǐng)延伸至高中生。 這部分與李寧公司定位的90后不謀而合。 另一方面，李寧近年來的消費(fèi)群體基本都是20世紀(jì)70年代出生的中年人。 “90后”的定位不僅沒能幫助李寧公司擴(kuò)大消費(fèi)群體，還割裂了原有的顧客群體。 李寧公司親自打破了多年積累的消費(fèi)基礎(chǔ)。
李寧2011年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。 公司總營(yíng)收89.29億元，同比下降5.8%； 凈利潤(rùn)3.86億元，同比下降65.19%； 毛利潤(rùn)41.11億元，同比下降8.2%。 該股基本利潤(rùn)為36.7美分，同比下降65.3%。
2012年，李寧財(cái)報(bào)主要指標(biāo)依然慘淡。 集團(tuán)營(yíng)收67.39億元，同比下降24.5%； 毛利潤(rùn)25.5億元，同比下降36.9%。
2013年，李寧公司虧損雖然大幅收窄，但隨附財(cái)報(bào)中的“下滑”、“下滑”、“減少”等字眼卻沒有變化。
2014年，李寧公司關(guān)閉了519家門店。 11月17日，李寧公司CEO金振軍辭職。 網(wǎng)上傳出李寧的自我救贖似乎失敗了。
問題二：堅(jiān)持發(fā)展模式，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解
多年來，李寧堅(jiān)持走產(chǎn)銷外的輕公司發(fā)展模式。 事實(shí)上，這正是耐克的發(fā)展模式。 不過，在這種模式下，李寧依靠的是傳統(tǒng)的批發(fā)方式，這意味著李寧直接面向經(jīng)銷商和批發(fā)商，而不是廣大的消費(fèi)群體。
這很大程度上導(dǎo)致了李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路根據(jù)經(jīng)銷商的反饋進(jìn)行調(diào)整，但缺乏消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)不佳、庫(kù)存高、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐葐栴}。 。 。
同時(shí)，作為一家上市公司，業(yè)績(jī)是其考核的重要標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致李寧公司不斷人事變動(dòng)，高管紛紛辭職。
李寧曾花重金簽約韋德推出限量版球鞋，售價(jià)1000多元。 此舉除了為李寧獲得高額溢價(jià)外，對(duì)于品牌加分也至關(guān)重要。 然而，李寧卻在這場(chǎng)重要的戰(zhàn)役中落入了供應(yīng)商手中。
與安踏、361°等不同，李寧沒有自己的工廠，這往往導(dǎo)致被OEM主導(dǎo)。 韋德的第一批限量版球鞋由于制作工藝復(fù)雜而無法量產(chǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者到了預(yù)約時(shí)間卻拿不到貨，李寧的如意算盤也落空了。
問題三：內(nèi)部管理混亂導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
經(jīng)過多年的發(fā)展，李寧公司已擁有并控股公司內(nèi)部多個(gè)品牌，包括李寧、LOTTO、紅雙喜、AIGLE、欣動(dòng)、凱勝等。 紅雙喜、凱盛是國(guó)內(nèi)專業(yè)的乒乓球、羽毛球運(yùn)動(dòng)器材供應(yīng)商，艾高、樂途主營(yíng)運(yùn)動(dòng)休閑及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾業(yè)務(wù)，欣動(dòng)是該公司的低端產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
李寧公司內(nèi)部對(duì)于李寧品牌存在著強(qiáng)烈的沖突。 李寧品牌多元化、多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致了內(nèi)部品牌歸屬和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的混亂。
依托李寧品牌，公司不僅涉足運(yùn)動(dòng)休閑服裝生產(chǎn)，還提供乒乓球運(yùn)動(dòng)服、羽毛球產(chǎn)品及器材。 對(duì)紅雙喜和凱盛的投資相應(yīng)減少，制約了兩個(gè)品牌在各自專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展和發(fā)展。 生長(zhǎng)。 在運(yùn)動(dòng)休閑服裝領(lǐng)域，李寧與樂途、艾高等品牌重疊，造成資源浪費(fèi)、重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。
問題四：電商無規(guī)則影響經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
李寧公司在全國(guó)各地?fù)碛袛?shù)百家大大小小的、正式和非正式的經(jīng)銷商。 李寧以前的模式是，產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商之后，他們就完了，就不再和李寧有任何關(guān)系了。 這種模式的后果是大量的產(chǎn)品積壓。 從2012年開始，幾乎一夜之間，全國(guó)各地的李寧專賣店都開始打折。
此外李寧品牌策劃，李寧品牌在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的價(jià)格低于專賣店，這也對(duì)線下經(jīng)銷商構(gòu)成威脅。 網(wǎng)上有一篇文章叫《一個(gè)李寧經(jīng)銷商的自白》。 文章提到：“一開始我不明白為什么淘寶的價(jià)格比我的進(jìn)貨價(jià)低？”
最后通過自己對(duì)渠道的了解明白了原因。 市場(chǎng)上幾乎所有賣家都沒有庫(kù)存。 都是經(jīng)過上級(jí)代理商，都是一些頂級(jí)經(jīng)銷商。 他們的貨品數(shù)量多，進(jìn)貨價(jià)格低：正是因?yàn)檫@些價(jià)格比我們的經(jīng)銷商低。 在銷售上，也給渠道帶來混亂。
這些現(xiàn)象不僅給原有經(jīng)銷商帶來管理困難，而且由于長(zhǎng)期缺乏公司各種資源的情況，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，降低品牌在當(dāng)?shù)氐闹取?名聲。
李寧品牌于2008年4月10日開始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，李寧在淘寶商城開設(shè)了第一家直營(yíng)網(wǎng)上商店，并通過、拍拍、eBay相繼開設(shè)網(wǎng)上商店。直銷和授權(quán)。 店鋪。 隨后，李寧公司開始打造自己的官方商城，并于同年6月上線了李寧官方商城。
對(duì)于李寧網(wǎng)上商城，經(jīng)銷商認(rèn)為可以理解李寧集團(tuán)加大網(wǎng)管投入，但網(wǎng)管應(yīng)該作為李寧“清庫(kù)存”的工具，而不是傷害經(jīng)銷商群體的“自己的目標(biāo)” 。
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