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- 發(fā)表時間：2023-09-02 03:03:43
- 標簽：（案例分析）李寧公司如何選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略？——李寧
前言
李寧有限公司于1990年在廣東三水起步。作為第一個在中國市場發(fā)聲的運動品牌，李寧通過體育用品業(yè)務推動中國體育的發(fā)展。 1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領軍者，并向國際一流品牌的目標沖刺。 盡管李寧品牌取得了如此成功，但李寧公司在品牌管理和消費方面的問題也層出不窮。 盡管中國的體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，但中國的體育用品消費還遠未成熟。 隨著安踏、阿迪達斯、耐克等運動品牌的出現(xiàn)，體育用品市場競爭日趨激烈，李寧不再孤軍奮戰(zhàn)。 面對如此嚴峻的形勢，李寧該如何選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如何適應這個優(yōu)勝劣汰的競爭市場？ 這就需要通過消費者市場問卷調(diào)查來找出問題所在。
我協(xié)會對我校李寧品牌消費情況進行了問卷調(diào)查，并以此調(diào)查為協(xié)會內(nèi)部相互交流學習的機會。
一、調(diào)查詳情
一、調(diào)查目的
我們調(diào)查的目的是了解李寧品牌的消費市場空間大小、消費者對李寧品牌的購買目的及其對李寧品牌的認知度、品牌深度、李寧顧客忠誠度、品牌戰(zhàn)略與路線、李寧價格定位等。
2. 問卷調(diào)查及調(diào)查情況 ① 調(diào)查對象及范圍
本月中旬，我會對校內(nèi)部分大學生進行了市場問卷調(diào)查。 共發(fā)放問卷500份，發(fā)放有效問卷482份，基本實現(xiàn)男女1:1的比例。
② 調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查問卷內(nèi)容包括消費者市場調(diào)查、消費者購買行為調(diào)查、李寧品牌認知度調(diào)查和消費者對李寧品牌期望調(diào)查四大方面。 然后詳細了解李寧品牌的優(yōu)缺點、李寧品牌深度、李寧顧客忠誠度、李寧品牌戰(zhàn)略和路線、李寧價格定位。
2、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
1.大學生服裝購買偏好
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，大多數(shù)大學生更喜歡購買休閑裝，30%的學生更喜歡購買運動裝，4%的人更喜歡正裝或連衣裙，其余8%的人選擇其他服裝。 同時，我們還對大學生消費品牌選擇偏好進行了相關統(tǒng)計，如下表所示：（表略）
可見，打造強勢品牌對于李寧公司至關重要，李寧品牌要緊跟時代的腳步，樹立大眾化、時尚化的品牌形象。
2、李寧品牌消費市場
調(diào)查顯示，本次調(diào)查的大學生中約有60%購買過李寧品牌。 46%的人通過電視、雜志、廣告等媒體了解李寧品牌，31%的大學生通過自身知名度了解李寧，其余則依靠網(wǎng)絡媒體或其他方式了解李寧。
另外，一項關于大學生品牌關注度的調(diào)查顯示，大多數(shù)大學生都重視品牌。 名單如下：（表略）
從這一點來看，李寧公司在網(wǎng)絡宣傳方面做得還不夠。 李寧不僅要注重打造品牌，更要注重品牌的質(zhì)量，因為如上表所示，仍然有大量的人對品牌漠不關心。 因此李寧品牌要向國際一流品牌邁進，這也是李寧品牌一直在努力的方向。
3、消費者購買行為
據(jù)統(tǒng)計，67%的大學生購買價格范圍在300元以下的李寧品牌，29%的學生選擇價格范圍在301元至600元，3%的學生購買價格范圍在601元到1000元、1000元。 以上占1%。 在所有受訪者中，只有218人認為李寧品牌質(zhì)量過硬，147人認為款式新穎。 但仍有41%的學生認為李寧品牌的價格不合理甚至過高。
綜上所述，價格過高成為目前李寧品牌消費市場不大，且李寧品牌在款式上不具備優(yōu)勢的一大原因。 當前，李寧品牌要注重李寧品牌風格的提升，進一步提升品質(zhì)。 做到了，別人沒有的我有，別人有的我高人一等。
4、消費者對李寧品牌的認知度
根據(jù)問卷調(diào)查，只有44%的大學生認為李寧產(chǎn)品屬于中高端產(chǎn)品。 在對李寧品牌走的路線的理解上，大多數(shù)人認為自己選擇走專業(yè)運動路線，11%的學生認為李寧走的是新潮時尚路線，25%的學生認為李寧走的是新潮時尚路線。相信李寧品牌走的是休閑路線。
問卷調(diào)查還詢問了大學生對李寧品牌的印象。 86%的人認為李寧品牌給人專業(yè)、友好、民族的感覺。 由此可見李寧品牌的一大問題。 消費者對李寧品牌的屬性并不清楚。 李寧品牌的品牌整合和傳播存在問題，品牌定位不明確。
4. 李寧品牌期望調(diào)查
據(jù)調(diào)查，大量大學生認為李寧服裝的外觀需要改進，也有人認為其配色需要改進。 對于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否落地，我們對其預期做了相關統(tǒng)計。 數(shù)據(jù)顯示，只有28%的人對其國際化戰(zhàn)略的實施非常樂觀。 ; 55%的人普遍看好。
從以上結(jié)果可以看出，李寧公司在產(chǎn)品設計和形象上存在問題。
三、調(diào)查結(jié)論——李寧品牌管理存在的問題
1、品牌整合傳播存在問題。 由于品牌定位不明確，李寧公司在產(chǎn)品設計、形象和產(chǎn)品廣告，甚至形象代言人的選擇上，都存在著信息傳達不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題。
根據(jù)此前的統(tǒng)計分析，大量大學生對李寧品牌并沒有清晰的認識。 例如，李寧產(chǎn)品屬于中高端產(chǎn)品，但仍有部分消費者不了解。 雖然李寧品牌被稱為運動品牌李寧品牌策劃，但仍有不少人喜歡。 他們認為這是一種運動休閑產(chǎn)品，人們很難將李寧品牌與李寧本身分開。 可見，李寧本人比李寧品牌對人們的影響力更深。
厚的。
2、消費者對李寧的印象雜亂，品牌形象不一致。
消費者對李寧品牌屬性的認知是：友善、民族、專業(yè)，而不是李寧自1997年以來一直試圖塑造的年輕、時尚。
它在品牌知名度和客戶忠誠度方面并沒有太多優(yōu)勢。
對比耐克與其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度可以看出，李寧的品牌忠誠度很高，但現(xiàn)有消費群體很大一部分的理想品牌是耐克。
3、李寧產(chǎn)品本身的問題
首先，與耐克、阿迪達斯等知名品牌產(chǎn)品相比，李寧在知名度上并沒有太大優(yōu)勢。 給人的印象是一個有民族榮譽感的中國運動品牌，但個性卻很模糊。 其次，李寧品牌在質(zhì)量和款式上存在缺陷。 從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，有很大一部分人對李寧品牌的款式和顏色不滿意。 可見李寧品牌策劃，李寧并沒有達到打造年輕時尚品牌形象的目標。
最后，李寧較高的售價影響了李寧的市場空間拓展。 41%的學生認為李寧品牌價格不合理甚至過高，而只有少數(shù)人購買價格在300元以上的李寧產(chǎn)品。 并且據(jù)核實，在同等價位范圍內(nèi)，李寧品牌的品質(zhì)比低于耐克、阿迪達斯等品牌。
4.建議
1. 重塑品牌定位
通過品牌定位，重新讓自有品牌成為備受認可的價值承諾。 “李寧”提供的不僅僅是體育用品，而是一種生活信念、生活品質(zhì)和思想。
2、加大科研力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務。 當產(chǎn)品質(zhì)量不再有技術“瓶頸”，售后服務不再讓消費者傷心時，那么李寧品牌的消費市場將會有更大的拓展，品牌形象也會得到美化，品牌價值將會提升，品牌也會更加深入人心。 消費者認為物有所值。
3、完善李寧產(chǎn)品的款式，使李寧產(chǎn)品走在時代的前沿，針對不同的消費者設計不同的款式。
打造世界頂級運動品牌形象一直是李寧努力的方向。 自20世紀90年代中期以來，李寧連續(xù)多年占據(jù)中國第一運動品牌的地位。 相比之下，如今以名人命名的品牌有很多，包括鄧亞萍、李小雙、郝海東等體育用品品牌，但都沒有取得李寧那樣的成功。
如果李寧品牌能夠彌補差距，改善運營中的短板，發(fā)現(xiàn)并解決問題，那么成為世界頂級運動品牌一切皆有可能。
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