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李寧運動服飾營銷計劃樣本 第頁 * 阿拉伯語 1 頁 李寧運動服飾營銷計劃樣本 一、公司簡介 1990年，李寧體育用品有限公司成立時，與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育事業(yè)發(fā)展，不遺余力贊助各類體育賽事。  1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領頭羊。  2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額再創(chuàng)歷史新高，正在向世界一流品牌的目標沖刺。 目前，李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網絡。 同時，李寧公司的國際網絡也在不斷擴大，目前已進入23個國家和地區(qū)。  “推動中國體育產業(yè)，讓體育改變我們的生活”是李寧公司的初衷。 李寧公司為實現這一使命從未放棄過任何努力。 自1990年支持中國體育代表團參加北京亞運會以來，李寧在體育贊助方面投入巨資，創(chuàng)造了數萬個就業(yè)崗位。 然而，李寧在人們心目中的“高端”形象隨著經濟的發(fā)展和競爭對手的競爭而逐漸下降。 在李寧專賣店里，我們經?？吹嚼顚幏b的低價促銷，他的品牌形象越來越低。 因此，為了讓李寧的品牌形象回到人們心目中的最初印象，我們根據李寧運動服飾的實際銷售情況進行了市場規(guī)劃。  2、營銷目標不是要做中國的耐克，而是要做世界的李寧。

3、市場分析 長期以來，中國市場運動品牌被分為三個梯隊：以耐克、阿迪達斯為代表的一線品牌，以李寧為代表的二線品牌，以晉江品牌為代表的三線品牌比如安踏、特步。 品牌。 一線品牌和二線品牌之間界限清晰，但二線品牌和三線品牌之間界限模糊，存在灰色地帶。 這是一個非常微妙的區(qū)域。 從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略來看，李寧正在不斷努力，希望能夠擠進一線品牌的行列。 雖然在高端市場還未能如愿以償，但由于價格優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分市場份額。 但隨著一些長期貼牌制鞋企業(yè)在部分地區(qū)推出自有品牌，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨來自三線品牌對低端市場的蠶食。 近年來，安踏的銷量和市場份額已經開始逼近李寧，其專賣店的布局也已形成了相當的規(guī)模。 在品牌方面，李寧始終被耐克、阿迪達斯壓制； 在銷量方面，還有安踏等民族企業(yè)緊隨其后。 隨著市場的發(fā)展和競爭的日益激烈，李寧面臨著前被攔截、后有追趕者的尷尬境地。 再加上金融危機的影響，運動服飾市場的競爭變得更加“血腥”。  4、消費者分析調查發(fā)現，李寧實際消費群體特征為：以15歲至45歲等距分布為主，以24歲至35歲為主，二線城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)化運動消費。

李寧目標消費群體的特點是：以14歲至28歲的學生為主，分布于大中城市，熱愛運動，崇尚新時尚和國際流行趨勢。 消費者對李寧品牌屬性的認知是：友善、民族、運動、尊貴，而不是李寧自1997年以來一直試圖描繪的年輕、時尚。調查還顯示，大多數消費者認為李寧是第一位代言人，足見李寧本人對李寧品牌的影響深遠。 從耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度來看，我們可以看到，李寧的品牌忠誠度非常高（56%，高于耐克的36.8%），但人群年齡較大李寧品牌策劃，收入最低，且規(guī)模較大。部分現有消費群體最理想的品牌是耐克。 五、市場定位分析 總體來看，李寧運動服飾的定位更適合中國消費者。 李寧今天的成就也說明了中國消費者的接受和喜歡。 但運動休閑服裝的需求其實就是其中之一。 李寧公司選擇和定位了這個市場，將產品定位為“具有運動感的休閑產品”。 這一定位使得李寧的產品贏得了眾多中國消費者的認可。 但它也會給人一種不專業(yè)的印象。  6、價格分析 李寧服裝的價格屬于普通百姓平均水平，與耐克、阿迪達斯相比要便宜很多。 李寧目標消費群體的特點主要是14歲至28歲的學生、大中城市、熱愛運動、追求時尚、國際流行趨勢。 很多追求潮流時尚的人都會根據一件衣服的價格來判斷它的整體品質。 如果價格低，就會給他們留下“低端”的印象。 對他們來說，這不會是“時尚”。

同時，李寧專賣店還有大量的服裝折扣和促銷活動。 當價格變得更便宜時，更多的人購買和穿著它，因此它不再流行。  7、渠道分析 2007年8月，林莉加盟李寧，李寧決定進軍電子商務；  2008年1月，李寧電子商務部正式成立；  2008年4月，淘寶商城李寧官方網站上線；  2008年6月，李寧官方網上商城上線；  2008年底，李寧公司注冊網絡專營店400多家，總銷售額達2億元； 從李寧電商部門的成立，到正式銷售渠道的建立，再到獲得2億元的市場銷售，僅用了一年的時間。 李寧在打造互聯網電商平臺時，最大限度地發(fā)揮了互聯網的營銷價值。 李寧曾將門戶網站的體育頻道命名為互動網絡社區(qū)。 在渠道方面，李寧確實做得很好。 打造運動服飾互聯網渠道，非常有創(chuàng)意。 八、廣告分析 2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約。  8月，李寧籃球裝備伴隨西班牙籃球隊征戰(zhàn)雅典奧運會，引起了全世界的關注，也讓李寧和李寧籃球品類受到了前所未有的關注。  9月，李寧借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為首個進軍專業(yè)籃球市場的國內品牌；  10月，李寧成為中超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過中超聯賽影響最大的消費群體——大學生，同時推出三對三校園籃球賽，互動交流與中學生一起與中超比賽結合進行，讓目標群體在親身體驗中感受李寧品牌所倡導的理念；  2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大提升了籃球品牌的專業(yè)形象；  3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，充分利用西班牙籃球隊的營銷資源；  4月，李寧校園籃球總決賽，冠軍隊將獲得前往西班牙比賽和學習的機會，這使得各種體育資源整合為一個整體。

2006年，穿著李寧籃球裝備的西班牙隊奪得世界籃球錦標賽冠軍； 同年，李寧分別與火箭隊的海耶斯和熱火隊的奧尼爾簽約。 隨后，在舉世矚目的北京奧運會上，李寧親自為奧運會點燃火炬，達到了最大的廣告效果。  “一切皆有可能”的口號是李寧品牌15年來不斷積累和完善的結晶。 從最早的“中國新一代的希望”到“精彩的事情留給自己”再到“我運動，我存在”，“運動之美與世界共享”，“卓越源于本真”到現在“一切皆有可能”，李寧品牌逐漸積累了其獨特的內涵。 然而，“一切皆有可能”與阿迪達斯非常相似。 一般人們都會認為李寧是在盲目模仿甚至惡意抄襲這個國際品牌。 雖然事實上李寧很早就提出了這個口號。 確實，李寧品牌在提煉其核心價值時犯了ONEMORE（下）的愚蠢錯誤。 例如，耐克倡導“Justdoit”，李寧倡導“我動，我存在”； 耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”的嫌疑。事實上，李寧品牌的成功很大程度上得益于奧運冠軍李寧的巨大個人魅力。這種魅力掩蓋了李寧品牌建設的缺陷，但李寧想要打造百年卓越品牌，形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人的影響力是不夠的。李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉出自己獨特、鮮明的品牌核心價值，并以非凡的專注力堅持下去！九、組合營銷策略（一）、制定中的產品策略在品牌國際化和全球經濟一體化的趨勢下李寧品牌策劃，本土運動品牌面臨著國際品牌的強勁挑戰(zhàn)，為了保持產品的專業(yè)化和領先地位，需要技術創(chuàng)新作為支撐。

尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須依靠產品力。 提升產品力，直接意義上就是打造品牌競爭力。 因此，實施科技資源整合成為品牌選擇的重要策略。  (2)價格策略在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內容，也是企業(yè)盈虧的主要因素之一。 由于中國運動品牌的發(fā)展尚未成熟，公司制定的價格策略必須適合目標受眾的消費水平，也使其產品更受歡迎，適合中國市場需求，這也是得天獨厚的優(yōu)勢當地企業(yè)。 李寧以低價作為與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器。 定價相對合理，適合各層次消費群體的消費水平。 同時，也使得其產品更加受歡迎，非常適合中國市場的需求。 但低價策略并不意味著李寧的產品不如國外大品牌，而是更適合中國的消費水平。 但如何在低價的基礎上建立世界一流的運動品牌將是李寧公司未來發(fā)展中需要探索的問題。  （三）體育推廣策略 1、尋找合適的體育賽事贊助。 體育賽事贊助是體育營銷的重要策略之一。 例如，尋求與奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛而深遠的國際賽事合作，對于提升品牌知名度和影響力將產生巨大而深遠的傳播效應。  2、抓住奧運會契機，提升品牌知名度和美譽度。  3. 選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告宣傳。

電視、報紙、廣播、網絡讓消費者在關心體育新聞時反復接觸商品品牌。 媒體節(jié)目贊助廣告與普通廣告的區(qū)別在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾無法隨意避免觀看廣告。 因此，選擇合適的媒體節(jié)目就顯得尤為重要。  （四）體育營銷分銷渠道選擇策略 在渠道方面，李寧公司的銷售網絡已初具規(guī)模。 雖然網絡質量參差不齊，但有非常堅實的基礎：網絡覆蓋范圍大，可以輻射全國主要地區(qū)； 零售終端業(yè)態(tài)多樣； 該網絡高度本地化，由熟悉當地市場的當地人運營； 經銷商經過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度較高； 渠道完善基礎好，橫向拓展、縱向延伸、滲透。 非常好; 渠道多元化兼容多品類產品。 總的來說，品牌營銷能力是李寧公司的核心競爭力之一。 李寧品牌注重體育營銷組合策略。  1：前言（概要）： 本次廣告活動期限為三個月（2012-52012-8），在這三個月期間，我們的廣告活動任務是： 1：準確傳遞廣告信息。  2：樹立李寧健康、充滿活力的形象。  3：通過廣告宣傳引導市場消費。  4：廣告方案設計中滿足消費者的審美要求。 該廣告的目的是：提高李寧運動服飾的知名度和美譽度； 意識。 強化李寧運動服飾在消費者心目中的品牌形象。 提高消費者的購買率。 維持并擴大李寧運動服飾的市場份額。

為消費者提供李寧運動服飾的運動文化； 品牌力。 加強李寧運動服飾的營銷推廣，介紹新款運動服飾的獨特之處。 通過三個月的廣告宣傳活動，李寧體育的重復購買率和品牌忠誠度得到了極大的提高。 李寧運動服飾的營銷策略：積極開展體育營銷和社會公益營銷。  2：運動服飾市場分析： 1：公司經營情況分析：在當前的運動服飾市場中，我們的李寧運動服飾市場表現并不理想，產品庫存積壓問題嚴重，銷售額同比下降了18個百分點，同比下降了10%。環(huán)比增長4%。 個百分點，市場份額持續(xù)下降7個百分點，市場份額持續(xù)下降，公司運動服飾整體業(yè)績嚴重下滑，危機四伏。  2：產品分析：李寧運動服飾幾十年的發(fā)展過程中，唯一不變的就是它本身的品質。 李寧運動服飾具有安全、健康、時尚、年輕的產品特點。 與耐克等市場同行相比，我們的李寧具有物美價廉的優(yōu)勢。 與特步等品牌相比，我們李寧的優(yōu)勢是質量好，品牌知名度高，品牌形象好。 在中國市場的發(fā)展中，隨著人們的消費偏好不斷變化，我們始終堅持滿足中國消費者的運動消費。  3：市場分析：在目前的市場格局中，李寧面臨著耐克、阿迪達斯等一線品牌的壓力，同時也面臨著安踏、特步等三線品牌的攻擊。 在這種比較尷尬的情況下，我們李寧的市場份額不斷減少； 市場份額持續(xù)下降； 銷量不增反降，呈現嚴重下滑。

當前運動服飾市場呈現出不斷發(fā)展壯大的趨勢； 人們的生活水平和消費水平不斷提高，對運動服裝的需求也在不斷增加。 與其他品牌相比，銷量不斷增長，市場份額不斷提高。 增加，我們的李寧確實到了出擊的時刻。  4：消費者分析：在當前的運動服飾市場中，國內消費者的消費習慣發(fā)生變化，具體表現在：購買力增加； 購買數量增加； 增加品牌忠誠度、對時尚的喜愛； 以及個人的消費愛好。 購買方式； 渠道由原來的實體店購買轉變?yōu)榫W絡購物和實體店購買。 消費區(qū)域也從原來的城市轉移到農村； 從青壯年到老年人； 從青少年到兩端。 消費階層如下：中上階層延伸至中下階層。 總而言之，出現了“全民體育消費”的局面。 三：廣告策略：根據李寧自身的中高端市場定位，我們首先推出企業(yè)廣告策略：宣傳李寧先進的企業(yè)文化； 強大的企業(yè)團隊凝聚力； 雄厚的企業(yè)實力給予消費者信譽； 李寧的形象值得信賴。 提出李寧公司的目標不是盈利而是促進人類體育運動的發(fā)展； 為全人類的體育事業(yè)服務。 贏得消費者的好感； 相信。 其次：積極開展產品廣告策略：1：宣傳李寧運動服飾的創(chuàng)新形象，隨著時代的變化不斷發(fā)展：2：同時向消費者傳達運動服飾對人體安全的重要性； 運動服飾重要性的不斷變化，指出了李寧運動服飾健康、安全、時尚、前衛(wèi)的特點。

告訴消費者李寧運動服飾的發(fā)展始終走在時尚的前沿：三：及時向消費者傳達李寧運動服飾的運動文化：“健康運動，為您量身定制”。 廣告策略的要點是： 1、“健康”運動服飾的首次亮相，以深刻的李寧運動形象給消費者留下深刻的印象。  2：在展現“量身定制”的同時，用“個性”和“更低的價格”傳達李寧的超值魅力。 激發(fā)消費者的購買興趣，進而產生購買行為。  3：傳達“生命在于運動”、“時尚運動在李寧”的運動理念。 倡導“全民運動”時代，消費者應盡量提高鍛煉頻率和質量。 此舉是為了達到改變消費者使用習慣的目的。  4：緊緊抓住“全民運動，李寧參與運動”口號，聯合推出李寧運動服飾系列促銷活動，指出每個人不分性別、老少都有形象李寧的。 實時提案“李寧，不忘感恩”展現李寧先生感恩的個人形象，用李寧的個人形象帶動李寧運動服飾的銷售。 擴大李寧運動服飾的銷售目標范圍。 四：廣告活動區(qū)域及受眾：本次廣告活動的目標市場選擇為：全國二三線城市，年齡在15歲至45歲之間，收入水平處于中等以上水平； 精力充沛； 不喜歡變老； 喜歡展現個性的消費階層。 理由如下：1：當前全國經濟市場特點是二三線城市經濟活力明顯； 經濟快速發(fā)展； 人民收入水平快速增長，這些地區(qū)有良好的購買力和消費欲望。

2：15歲至45歲之間的中青年消費者屬于當前社會的主要收入階層，有良好的消費習慣，正在接受生命在于運動的運動理念； 時尚運動在李寧有很好的接受度，3：這個年齡段的人喜歡與眾不同，喜歡改變自己的生活； 他們喜歡“個性化”發(fā)展，對英雄有濃厚的興趣，這有利于李寧打個人牌。 有一種消費心態(tài)，把消費當作享受。 五：廣告策略： 六：廣告預算及分配：根據我們之前的廣告策略，在公司財力的支持下，我們將科學地分配本次廣告活動的費用。 大致分配如下：電視廣告費用為1500萬元，雜志廣告費用為500萬元，網絡廣告費用為：500萬元，廣告制作； 研究及其他費用為：200萬元。 本次廣告活動總費用約為2700萬元。 在廣告媒體的選擇上，我們的電視廣告選擇在CCTV-5欄目（400萬元）、中央電視臺新聞頻道（300萬元）、湖南衛(wèi)視（400萬元）。 雜志廣告載體可選擇體育周刊（300萬元）或商業(yè)雜志（200萬元）。 網絡廣告運營商可選擇：優(yōu)酷（200萬元）、愛奇藝（300萬元）。 剩下的400萬元是邀請林書豪代言的廣告出場費。 七：廣告效果預測：在獲得李寧公司董事會最終批準后，本次廣告活動方案將在