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- 發(fā)表時間：2023-09-02 14:02:22
- 標(biāo)簽：MBA智庫百科：品牌營銷策劃策劃的目的是什么？
摘自MBA智庫百科（）
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規(guī)劃，傳統(tǒng)意義上的規(guī)劃，其本質(zhì)其實就是規(guī)劃，是指人們?yōu)檫_到某種目的而精心安排和調(diào)配。 自從人類活動開始，就有計劃，從原始人類的采集狩獵到現(xiàn)代世界的宇宙飛船揚升，從千變?nèi)f化的戰(zhàn)場到千變?nèi)f化的商場，從人類的政治外交國家到企業(yè)的日常運營中，沒有時間規(guī)劃的痕跡隨處可見。 規(guī)劃是人類的普遍行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造和改造世界的重要方式之一。
更嚴格地說，規(guī)劃是現(xiàn)代社會中的一個概念，它伴隨著系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展。 現(xiàn)代意義上的策劃是指策劃者在充分掌握與活動相關(guān)的各種信息材料的前提下，為了實現(xiàn)一定的活動目標(biāo)而科學(xué)運用各種方法和策略。 以及精心設(shè)計和規(guī)劃的流程。 因此，規(guī)劃實際上是一門科學(xué)，是指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。
策劃作為一門行為科學(xué)，廣泛應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的指導(dǎo)方案，從而達到活動的最佳效果。 策劃在現(xiàn)代商業(yè)活動中得到廣泛應(yīng)用，各種商業(yè)策劃的發(fā)展帶來了商業(yè)活動效率的革命。 品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種。 將策劃科學(xué)運用到品牌營銷活動中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的是為了成功地塑造和傳播品牌形象，因此這一目標(biāo)的順利實現(xiàn)的品牌營銷策劃就是把重點放在品牌形象的塑造和傳播上，在掌握大量的前提下信息材料，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌整體營銷活動提供科學(xué)的決策流程。 品牌營銷策劃的目的是為企業(yè)的品牌營銷活動提供科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更加高效，從而成功塑造和傳播品牌形象，最終產(chǎn)生品牌價值。
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品牌營銷策劃的必要性
品牌的形成并非偶然。 幾乎每個成功品牌的背后，都有一系列精心策劃的營銷計劃。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，科學(xué)策劃品牌營銷活動是企業(yè)的必然選擇：
1、品牌營銷策劃的實施是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)
隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了前所未有的發(fā)展。 在此前提下，社會分工進一步細化，社會合作進一步加強，各學(xué)科、各工種不斷融合發(fā)展。 品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，并以策劃科學(xué)指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
2、實施品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求
隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境越來越豐富復(fù)雜，利益交織越來越多，大量商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)“餡餅陷阱”和“陷阱”層出不窮。到處。 在這種經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)開展的每一項經(jīng)營活動都必須精心謀劃，才能適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，取得“謀略、決勝”。 品牌營銷活動也不例外。
3、品牌營銷策劃的實施是信息時代營銷活動的必然要求
當(dāng)今時代是信息時代。 對于企業(yè)來說，信息就是效益，信息就是生命。 在當(dāng)今信息瞬息萬變的時代，企業(yè)的各項經(jīng)營活動面臨著復(fù)雜多變的市場，因此需要時刻掌握市場信息的變化，才能使經(jīng)營活動不發(fā)生偏移。 規(guī)劃科學(xué)最重要的是信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)，充分考慮企業(yè)經(jīng)營過程中可能遇到的每一個問題，設(shè)計科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在市場環(huán)境不斷變化，我們才能有備無患，有條不紊，變時從容。 作為公司業(yè)務(wù)活動之一的品牌營銷活動也是如此。
4、實施品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)代化的客觀要求
隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)技術(shù)上日益發(fā)展，而且在經(jīng)營管理上不斷走向現(xiàn)代化。 各種先進的行為科學(xué)應(yīng)用于企業(yè)的運營和管理。 科學(xué)是最重要的科學(xué)之一。 科學(xué)規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營管理是企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)代化的一個非常重要的環(huán)節(jié)。 因此，對企業(yè)重要的經(jīng)營活動品牌營銷實施科學(xué)策劃，用科學(xué)策劃指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，也是企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)代化的客觀要求。
5、品牌營銷策劃的實施是由品牌營銷活動的性質(zhì)和特點決定的
品牌營銷，營銷的是品牌的形象，其目的是在顧客心目中塑造理想的品牌形象。 那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中需要做很多工作，包括各種信息的收集、目標(biāo)顧客心理預(yù)期的把握、品牌形象的設(shè)計、傳播方式的選擇等。 、品牌形象的創(chuàng)意等，將是一個復(fù)雜程度較高的綜合性系統(tǒng)工程。 對于如此復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)規(guī)劃，就很難開展具體活動。 因此，有必要對品牌營銷活動實施科學(xué)的策劃，這是由品牌營銷活動本身的性質(zhì)和特點決定的。
現(xiàn)實中，雖然很多企業(yè)已經(jīng)知道擁有品牌的重要性，了解品牌營銷的原理，但缺乏的是不知道具體如何運營品牌，不知道如何科學(xué)規(guī)劃品牌。營銷活動。 ，所以往往會導(dǎo)致品牌營銷活動的失敗或失敗。 從實際情況來看，品牌營銷策劃的實施不僅是時代的要求，也是品牌營銷活動本身的要求，也是企業(yè)品牌經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵。
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如何實施品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境、征服顧客并準(zhǔn)備付諸實踐的一種主觀自覺行為。 它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先行者，是“運籌帷幄、決勝千里”的藝術(shù)。 從規(guī)劃科學(xué)的角度來看，規(guī)劃實際上是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項任務(wù)于一體的綜合性系統(tǒng)工程，所采用的方法也是系統(tǒng)分析設(shè)計的方法。
所謂系統(tǒng)分析與設(shè)計，是指針對一個系統(tǒng)中的基本問題，運用系統(tǒng)的觀點思考和推理，探索在確定和不確定的條件下可能的行動方案。 通過分析比較、動態(tài)修正，以達到預(yù)期目的，依據(jù)可行性、合理性、效益原則，設(shè)計出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境、整體效益與局部效益的組合，定性分析與定量分析，以達到預(yù)期的目的。系統(tǒng)解決方案與分析相結(jié)合。
品牌營銷策劃作為一種特殊類型的策劃，也是一項具體的系統(tǒng)工程。 因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析設(shè)計的方法。 對于品牌營銷策劃來說，以品牌營銷目的為核心，運用系統(tǒng)分析和設(shè)計方法，將品牌營銷策劃分解為信息資料收集、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意等多項具體工作。規(guī)劃。 流程和內(nèi)容，具體為：
1. 收集信息
企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的組織形式，是經(jīng)濟活動的細胞。 因此，品牌營銷策劃必須與社會進行密切的信息交流。 信息、材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱。 信息化發(fā)展水平?jīng)Q定規(guī)劃水平，最終決定企業(yè)的成敗。 1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮會議上表示，美國所有經(jīng)濟成就的三分之二是通過信息活動和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一步是收集與公司品牌營銷策劃相關(guān)的各種信息資料。 這些信息材料將成為系統(tǒng)分析和設(shè)計的重要依據(jù)。 它們包括：宏觀經(jīng)濟形勢、政策法律環(huán)境、目標(biāo)市場特征、消費者需求特征、市場需求趨勢、市場競爭狀況以及企業(yè)自身特征等。在這個過程中，最重要的是對各種信息材料的處理。 。 要充分利用現(xiàn)代傳媒手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，收集大量信息和材料，通過現(xiàn)象進行分析研究，去粗取精，去偽存真，并最終獲得所需的信息。 收集這些信息材料后，應(yīng)以報告的形式進行匯總和匯報，這將成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。
2、品牌形象策劃
塑造和傳播品牌形象是品牌營銷的主要任務(wù)。 然后規(guī)劃品牌的目標(biāo)形象，這是品牌營銷策劃的重點和首要工作。 形象是品牌的靈魂，塑造理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強大的生命力，如果品牌目標(biāo)形象塑造不合理，就會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。 只有正確塑造品牌形象，品牌營銷活動才有意義。 因此，首先要科學(xué)地設(shè)計和規(guī)劃品牌的目標(biāo)形象，盡可能設(shè)計出理想的品牌形象。
首先需要明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象并不是指人們狹義上理解的形象。 品牌形象實際上是一個非常廣泛的概念，是一個形象系統(tǒng)。 品牌形象包括：
（1）品牌外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺和聽覺效果。例如“adidas”品牌運動服的中文讀音是阿迪達斯的名稱，“奧迪”品牌汽車。 商標(biāo)為串聯(lián)連接的四個圓圈，“南山”牌奶粉設(shè)計的主題背景為綠色草原等，均屬于品牌外觀形象。 這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面的形象。
(2)品牌的功能形象：是指品牌被消費者普遍認可的物理和功能特征，即品牌能夠使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的感受，如實用性、可靠性、安全性、與各種特征的聯(lián)想等。方便、先進、舒適、環(huán)保等物理和功能特性。 比如，當(dāng)人們聽到“索尼”的時候，就會想到高品質(zhì)，就會習(xí)慣性地認為只要是“索尼”的品質(zhì)就是最好的； 看到“微軟”就會讓人想到高科技等等，所以只要是“微軟”就永遠是最先進的等等。
（3）品牌的情感形象：指品牌被消費者普遍認可的情感特征，即品牌能夠使消費者產(chǎn)生的情感感受。 例如，“多愛”讓人感到溫暖和愛。 意思是“夢潔”讓人感到浪漫、甜蜜。 “晚安”讓人感到被關(guān)心、被照顧等等。
（4）品牌的文化形象：是指消費者普遍認可的品牌的文化特征，即消費者能從品牌中感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表自由與激情，“萬寶路”代表堅韌與勇敢，“海爾”代表團結(jié)與真誠等。
（5）品牌的社會形象：是指消費者普遍認可的品牌的社會特征，即消費者能從品牌中感受到的某種社會價值，如駕駛“寶馬”汽車。 地位、吃“肯德基”象征時尚、戴“金利來”象征品位等。
（6）品牌心理形象：是指被消費者普遍認可的品牌能夠給消費者帶來的某種自我價值的心理體驗，以及某種能夠給消費者帶來強烈心理共鳴的品牌特征，例如廣告口號。 ：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”似乎是在說，只要高層次的人就會追求“春蘭”品牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”品牌空調(diào)的人就會感受到心理上已經(jīng)滿足了高級條件。 同樣的道理：“安踏，致勝的力量”； “每個成功男人都必須有一個柒牌立領(lǐng)”等等。
由此可見品牌策劃：營銷模式，品牌形象策劃實際上是一個形象系統(tǒng)的設(shè)計和規(guī)劃。 品牌形象規(guī)劃不僅僅是給產(chǎn)品起一個名字、設(shè)計一個商標(biāo)，而必須是科學(xué)的、系統(tǒng)的、全面的。 設(shè)計品牌的各種目標(biāo)形象。
在為品牌設(shè)計目標(biāo)形象時，必須采用“逆解法”，即品牌形象的設(shè)計過程必須與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。 消費者首先感受到的往往是品牌的名稱、商標(biāo)等外觀形象，然后是功能形象、情感形象、文化形象等深層形象。 那么在設(shè)計品牌目標(biāo)形象的時候就要反其道而行之，先設(shè)計出品牌最深層的核心形象，然后再由內(nèi)到外、由深到淺依次設(shè)計品牌的各個形象。 之所以采用這樣的設(shè)計方法，是因為品牌形象系統(tǒng)必須有靈魂形象，而其他形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。
在品牌形象系統(tǒng)中，核心形象當(dāng)然是品牌的心理形象。 它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象。 其次是品牌的社會形象、文化形象、情感形象和功能。 形象和外觀形象。 品牌的每一個形象都有自己的特點，每一個形象也有著復(fù)雜的內(nèi)在關(guān)系。 低層圖像必須與高層圖像特征一致，不能發(fā)生沖突。 例如：某品牌高檔西裝的核心形象設(shè)計為“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么圍繞“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，其社會形象可設(shè)計為“高貴、威望、魅力”，而其文化形象可以設(shè)計為“莊重、保守、深沉”，但在外觀設(shè)計中設(shè)計大量讓人感到“溫馨、熱情、浪漫”的文字和圖案，那就不合理了。
品牌的各種目標(biāo)形象確定后，需要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計書的形式詳細表達出來。 注重用詞和措辭，語言表達必須清晰、全面、準(zhǔn)確、合乎邏輯。 ，不能含糊。 需要注意的是，品牌形象策劃的最終目的是使品牌的目標(biāo)形象得到消費者的認可，與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共鳴。 只有這樣的品牌形象才是成功的形象。 優(yōu)秀的品牌是有價值的、有生命力的品牌。 因此，在產(chǎn)品設(shè)計之前，需要根據(jù)前期收集的各種信息，仔細研究目標(biāo)市場的特點和消費者的心理特征，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求狀況，敏銳地了解目標(biāo)市場的潛力。消費者的心理需求。 ，并根據(jù)消費者的心理需求，精心研究和規(guī)劃品牌的核心形象，合理設(shè)計品牌形象系統(tǒng)中的各個目標(biāo)形象。 只有這樣，才能賦予品牌強大的生命力。
3、品牌傳播策劃
品牌的目標(biāo)形象規(guī)劃好之后，就要規(guī)劃具體的傳播手段，以達到傳播品牌目標(biāo)形象的目的。 品牌是傳播出去的，無論品牌形象策劃得多么好，只有得到社會的普遍認可，才能成為真正的品牌，而這需要的是品牌的有效傳播，所以傳播品牌形象也必須科學(xué)地進行。 計劃。 在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，信息傳播的方式也多種多樣。 不同的傳播方式會產(chǎn)生不同的傳播效果。 傳播方式通常包括：
(1)動態(tài)媒體法。 是指利用電視、電影、廣播等動態(tài)現(xiàn)代視聽媒體開展品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商場、廣播購物等。關(guān)注度最高的媒體。 表現(xiàn)形式豐富、生動品牌策劃：營銷模式，集聲、圖、意于一體。 利用電視開展品牌傳播活動具有傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準(zhǔn)確等優(yōu)點。 ，表現(xiàn)力豐富，影響力大。 但它也有其無法回避的缺陷，那就是無論電視畫面多么逼真，永遠無法給人以真實感，而且價格昂貴，互動性差，缺乏針對性，因此無法生存。
(2)靜態(tài)媒體法。 指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附加廣告、郵件購物、廣告單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨型廣告。 靜態(tài)媒體方式的主要優(yōu)點是成本低廉、可存儲、傳播廣泛、能夠?qū)崿F(xiàn)有針對性的傳播。 但靜態(tài)媒體方式的缺點是傳輸速度慢、信息容易失真、表達呆板、互動性差、影響力小。
（三）人員媒體法。 它是指直接讓營銷人員傳播品牌。 如：上門銷售、巡展、現(xiàn)場訂貨會、業(yè)績宣傳、超市專柜專賣、工廠銷售點等。利用營銷人員直接傳播品牌的優(yōu)點是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活、生動具體、輕松即刻拿單。 缺點是：成本高、傳播速度慢、傳播范圍不廣、傳播效果受營銷人員個人素質(zhì)影響較大。
(4)網(wǎng)絡(luò)媒體方式。 計算機網(wǎng)絡(luò)是一種新的信息傳播媒介。 利用計算機網(wǎng)絡(luò)傳播品牌是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌傳播方式，包括：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銷售等。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點是：傳輸速度快、信息更新快、信息傳遞準(zhǔn)確、表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可存儲。 滲透率影響大、傳播范圍小、針對性差。
（五）綜合辦法。 也就是說綜合運用多種傳播方式來全面宣傳品牌。 這樣做的好處是可以充分避免使用單一方法的固有缺點，并且可以讓人感受到企業(yè)的實力，從而從另一個方面塑造企業(yè)的品牌形象。
規(guī)劃品牌傳播方式就是根據(jù)成功塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場情況以及自身綜合條件等多種因素，科學(xué)合理地選擇和組合傳播方式。 所選擇和組合的傳播方式必須能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表達品牌的目標(biāo)形象特征，同時充分考慮企業(yè)自身的經(jīng)濟條件，注重投入產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢，取得最大的成果。
4、綜合創(chuàng)意策劃
規(guī)劃好品牌的目標(biāo)形象和傳播方式后，需要根據(jù)品牌形象的設(shè)計要求和傳播方式的特點進行綜合創(chuàng)意，最終成功塑造目標(biāo)市場的品牌形象。 綜合創(chuàng)意是對品牌傳播過程中每一個細節(jié)、每一個內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計。 創(chuàng)意必須準(zhǔn)確表達品牌形象設(shè)計的意圖，必須被絕大多數(shù)目標(biāo)消費者感知和認可。 因此，綜合創(chuàng)意實際上是影響品牌形象傳播效果的一項非常重要的工作。 它是品牌營銷策劃的靈魂，因此必須科學(xué)策劃。
創(chuàng)造力意味著刻意創(chuàng)新、靈活、不受約束。 因此，創(chuàng)意沒有固定的格式。 創(chuàng)造力的本質(zhì)是“技”。 一個小小的靈感往往可以創(chuàng)造出一個世界級的品牌。 例如：美國飲料品牌“Coca_cola”在中國的品牌名稱定為“Coca-Cola”，既寓意又諧音，既好聽又好記。 這也成為“可口可樂”在中國成功的一個非常重要的因素。 一個因素； 又如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告語：“喝匯仁腎寶，對他有好處，對我也有好處?！?這句簡短的廣告語不僅清晰地闡釋了產(chǎn)品的主要功能，而且意味深長、有品位。 這確實是一件創(chuàng)造力的杰作。
然而，創(chuàng)造力并不是無拘無束、隨意的。 創(chuàng)意也必須遵循一定的原則。 創(chuàng)造力最怕的就是“混亂”。 如果雜亂得失去了主題，違背了初衷，那就不太好。 品牌營銷策劃的綜合創(chuàng)意是品牌營銷活動綜合內(nèi)容和過程的創(chuàng)意。 其任務(wù)是按照品牌形象設(shè)計的要求，成功地展示品牌形象。 因此，綜合創(chuàng)意的主題必須符合要成功塑造品牌形象，創(chuàng)意活動必須圍繞如何成功塑造品牌形象展開，否則整個營銷活動將是無效的，甚至?xí)m得其反。 例如，有很多電視廣告總是讓人感到困惑。 看了半天，還是不知道他們在說什么。 展出幾年后，并沒有給人們留下深刻的印象。 這是因為他們的主題不是很明確，場景也很混亂。 。
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