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- 發(fā)表時間：2023-09-02 05:00:45
- 標(biāo)簽：城市品牌傳播的重要性被越來越多的城市管理者所認(rèn)知
城市品牌傳播的重要性被越來越多的城市管理者認(rèn)識到，不少城市開始以各種方式進(jìn)行嘗試：電視廣告、官方微博、大型節(jié)慶活動……真是熱鬧非凡。 然而，在這熱鬧的背后，成功打造城市品牌并被公眾接受的人似乎并不多。 筆者在接觸一些城市管理者的過程中，常常聽到他們的困惑：在眾多的城市品牌中，如何才能凸顯自己的城市個性，讓人難以忘懷，甚至產(chǎn)生親臨其境的欲望？ 呢絨？ 我的答案是，我們應(yīng)該突出自己的城市個性，同時賦予城市豐富的性格組合，讓城市變得活潑、友善、有吸引力。
沒有個性
在經(jīng)濟(jì)全球化、市場資源配置空前開放的今天，每個城市都有爭奪更多資源的內(nèi)在動力，競爭在所難免。 這就好比《非誠勿擾》節(jié)目中的24位女嘉賓。 如果你想贏得你最想牽手的男嘉賓的好感，你就必須明確地展現(xiàn)出你的性格特征，讓喜歡這種性格特征的人能夠感知和欣賞。 它創(chuàng)造了吸引力。 看來城市管理者都明白這個道理。 因此，我們看到的各種促銷廣告無一例外地將自己最好的一面展示給公眾，無論是美麗的自然風(fēng)光還是悠久的歷史文化。 ，或者杰出的文化名人，這些固然可以從某個方面體現(xiàn)一個地方的個性，但當(dāng)所有的城市或地方都以同樣的方式呈現(xiàn)自己時，公眾還能感知到這個城市的個性嗎？ 就像告訴一個想了解你的人你來自哪里，或者更時髦，告訴他們你的星座一樣，它只能表明你可能是一個什么樣的人，但你的個性并不鮮明。
眾所周知，在計劃經(jīng)濟(jì)時代，中國的城市是按照國家棋局，根據(jù)經(jīng)濟(jì)布局的需要進(jìn)行定位的。 那個時代的城市基本上沒有性格，只有功能。 改革開放后，特別是中國城市化進(jìn)程開始后，許多城市開始追求高樓、廣場、大工業(yè)成為時尚。 最終形成了大量同質(zhì)化的城市模式。 這些城市只有形式，沒有個性。
現(xiàn)在，很多城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作已經(jīng)完成，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模也較小。 我希望自己能與繁華的城市群區(qū)分開來。 這就是城市品牌傳播的現(xiàn)實原因。 然而，很多城市有這樣的想法，卻不知從何入手，于是“依葫蘆畫瓢”。 念經(jīng)回來，立刻上馬。 他們?nèi)粜麄髅?，我就宣傳大川?別人有歷史名人，我這里有文物……那么，現(xiàn)在就打開電視吧。 此類城市形象宣傳紛至沓來，大多風(fēng)景優(yōu)美，文化底蘊(yùn)深厚。 它幾乎可以看作是“請享受”的重新排列。
這種方式的品牌傳播即使不是無效，也是值得懷疑的。 那么，如何才能在眾多城市中充分展示一個個性鮮明的城市品牌呢？
給自己起一個合適的名字
一個城市品牌的個性首先來源于其自身的品質(zhì)。 比如，深圳不可能向人們展示小家碧玉的魅力； 鳳凰城也不可能追求所謂的現(xiàn)代化——在城市中打造幾個宏偉的中央商務(wù)區(qū)。 然而，并不是每個城市的個性特征都是天生鮮明、鮮明的。 因此，城市管理者和城市品牌運(yùn)營者必須梳理自己的性格特征，剔除模糊或雷同的性格特征。 部分強(qiáng)化了具有地域特色、與同類城市顯著不同的要素。
例如，杭州是歷史文化名城，也以美麗的風(fēng)景而聞名。 對于這座城市來說，有太多美好的東西可以而且值得向世界展示。 對于很多城市來說，只要有其中之一，就足以值得驕傲。 在這種情況下，杭州人面臨的問題是如何提煉出能體現(xiàn)杭州特色的方面并給它命名。 2007年1月，經(jīng)過近半年的討論和征集，杭州最終確定了城市整體品牌——生活品質(zhì)之城。
明確一個城市品牌的過程，幾乎就是給你的城市起一個合適的名字的過程。 古人說，名不正，言不順。 城市品牌傳播也是如此。 城市品牌的建設(shè)和傳播是以城市品牌形象的明確界定為基礎(chǔ)的。 更簡單地說，用最簡潔、清晰的語言風(fēng)格來展示城市的個性特征，是城市品牌傳播的關(guān)鍵。 第一個基礎(chǔ)工作。
當(dāng)然，當(dāng)前城市品牌或形象宣傳效果不佳的原因是多方面的。 缺乏清晰的品牌個性可能是根本原因。
自我認(rèn)知和公眾對人格特質(zhì)的認(rèn)知
一座城市的個性如此重要，發(fā)現(xiàn)的過程一定是美妙的。
目前城市品牌策劃，中國城市品牌形象建設(shè)有兩個方向。 一是由城市管理者拿定主意，然后最多召開幾次專家論壇，確定城市品牌的核心方向和口號； 為城市品牌策劃和推廣提供專業(yè)機(jī)構(gòu)，按照專業(yè)模式完成城市品牌的提煉、打造和推廣過程。 前者的優(yōu)點(diǎn)是省事省錢，效率高。 只需幾次會議即可取得成果。 缺點(diǎn)是可能會陷入領(lǐng)導(dǎo)者意志的泥潭。 一旦領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)生變動，整個體系可能會被重置。 對于后者來說，優(yōu)勢在于專業(yè)機(jī)構(gòu)有相對成熟的城市品牌提煉和打造流程，但周期較長、成本較高。
上述兩種城市品牌建設(shè)方式的優(yōu)缺點(diǎn)似乎都很明顯。 其實這些都不是最重要的。 更重要的區(qū)別在于城市管理者掌控下的城市品牌建設(shè)。 一系列有效的手段和程序來獲取公眾在不同范圍內(nèi)對一個城市的個體認(rèn)知。 換句話說，前者是城市自我認(rèn)知的結(jié)果，后者是城市公眾認(rèn)知的結(jié)果。
經(jīng)過10個多月的全球征集、市民投票和專家評審，杭州城市標(biāo)志口號的創(chuàng)作流程最終確定。 香港城市品牌形象和口號的誕生過程較為復(fù)雜。 他們委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)在世界各地進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，最終得到了“亞洲國際城市”的口號。 雖然調(diào)查方法和范圍不同，但杭州和香港的案例告訴我們一個重要經(jīng)驗，那就是城市品牌形象的傳播首先要建立目標(biāo)受眾認(rèn)可的城市特色和品牌個性。
另一方面，中國很多城市的品牌推廣和宣傳仍然執(zhí)著于一兩個他們認(rèn)為珍貴的特色，比如它是某個歷史名人的故鄉(xiāng)，所以從這一點(diǎn)出發(fā)，所以——所謂形象宣傳、品牌塑造大張旗鼓地開始了。 宣傳，不顧公眾對這樣一位著名歷史人物的情感和好奇，也不考慮這樣的傳播能夠激發(fā)公眾對這座城市什么樣的印象。 那些對歷史名人提起訴訟的人，甚至那些不清楚傳奇人物出生地的人，更不愿意等待。
賦予更豐富的個性內(nèi)涵
尋找和發(fā)現(xiàn)城市個性的過程是如此有趣，以至于一些城市把發(fā)現(xiàn)品牌個性作為城市品牌工作的終點(diǎn)。 眾所周知，對于城市品牌傳播這個系統(tǒng)工程來說，城市品牌個性的發(fā)現(xiàn)和提煉只是整篇文章“突破話題、為先”的問題。
如前所述，提煉城市個性最有效的結(jié)果是真正概括公眾對城市的核心認(rèn)知。 然而，對于城市管理者來說，他們想要向公眾介紹的絕不是他們已經(jīng)感知到的城市，還有很多城市管理者希望公眾認(rèn)可的東西。 這些工作需要通過在品牌傳播過程中進(jìn)一步闡釋品牌的核心內(nèi)涵來完成。
仍以杭州城市品牌“生活品質(zhì)之城”核心理念的內(nèi)涵闡釋為例，杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)對此理念的解讀如下：生命是人類生存和發(fā)展的活動，也是一種的生活。 而活力，也是一種活力和創(chuàng)造力。 生活質(zhì)量是指人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺逗唾|(zhì)量，包括經(jīng)濟(jì)生活質(zhì)量、文化生活質(zhì)量、政治生活質(zhì)量、社會生活質(zhì)量、環(huán)境生活質(zhì)量“五大質(zhì)量”。 這樣，生活品質(zhì)之城的內(nèi)涵就會更加豐富，人們可以沿著這個方向感知、解讀、欣賞城市的方方面面。 當(dāng)然，這樣的解讀也對城市管理者在城市建設(shè)方面提出了更高的要求，這可能是城市管理中最重要的手段之一，因為它與品牌傳播無關(guān)，所以我不再重復(fù)這里。
需要強(qiáng)調(diào)的是，對城市品牌內(nèi)涵的解讀不能由城市管理者按照自己的主觀意志來完成。 事實上，詮釋和豐富內(nèi)涵的過程應(yīng)該是城市品牌運(yùn)營者與公眾積極互動的結(jié)果。 也就是說，城市管理者可以引導(dǎo)公眾對城市品牌內(nèi)涵的認(rèn)識，但不能發(fā)明一些公眾難以接受的空洞元素。 否則，效果只會適得其反。
僅有個性是不夠的
事實上，城市品牌宣傳與過去的進(jìn)步人物宣傳有些類似。 有一段時間，華夏大地上的先進(jìn)人物都是“高全”，所有美好高貴的品質(zhì)都集中在一個人身上，沒有任何瑕疵，連正常人應(yīng)有的小缺點(diǎn)都沒有。 這在特殊時期可以起到一定的宣傳作用，但時間一長，就沒人相信了。 不僅這些進(jìn)步人物不再可信，而且宣傳人員的可信度也因此大大降低。
當(dāng)前的城市品牌形象推廣也是如此。 很多品牌推廣者只愿意向公眾宣傳城市的美麗、品味、繁榮、活力，而不愿意讓公眾了解一座城市生動但不完美的一面。 當(dāng)在城里遇到不愉快的事情時，他仍然為自己辯護(hù)。 這樣做可以暫時給公眾造成一種虛幻的好印象。 久而久之，人們的期望越高，最終的抱怨和不滿就會越多。 當(dāng)這種負(fù)面情緒積累到一定程度后，就會發(fā)生事件爆發(fā)。 在網(wǎng)絡(luò)媒體如此繁榮、人人都可以成為媒體的今天城市品牌策劃，這種負(fù)面情緒的爆發(fā)可能會對一個城市的聲譽(yù)造成毀滅性的打擊。
因此，在塑造城市個性的過程中，讓城市個性的不同方面在品牌傳播的過程中多方位地展現(xiàn)出來，讓公眾對城市有更加真實、生動的認(rèn)知，從而產(chǎn)生情感影響。 關(guān)閉。
如果本市轄區(qū)內(nèi)知名產(chǎn)品品牌的推廣傳播活動與本市品牌的傳播能夠相互協(xié)調(diào)，給公眾帶來的真實性將會大大提高。 在這方面，中國大陸成功的案例并不多。 盡管青島市探索了工業(yè)產(chǎn)品品牌與城市品牌聯(lián)動，但聯(lián)動效應(yīng)尚未得到很好體現(xiàn)。 在這方面，香港的做法或許值得借鑒：
在確定城市品牌形象和“亞洲國際城市”的品牌主題后，香港開始在全球范圍內(nèi)開展品牌推廣活動。 在這個龐大的品牌傳播計劃中，聯(lián)合品牌（Co-brand）的概念被推到了前臺。 香港政府部門推動香港有關(guān)機(jī)構(gòu)和公司宣傳其企業(yè)形象和產(chǎn)品。 把它們放在一起，不僅香港品牌可以成為他們的代言品牌，香港城市品牌也可以走得更遠(yuǎn)。 對于代表香港形象的典型企業(yè)，如國泰航空、匯豐銀行等，政府也與企業(yè)合作，向世界推廣香港的城市品牌。
（作者為媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、全球輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任）
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