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- 發(fā)表時間：2023-09-02 02:06:48
- 標(biāo)簽：從最傳統(tǒng)、最按部就班談自己對于初創(chuàng)品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解
CK最近與一些美妝品牌進(jìn)行了一對一的交流，其中談?wù)撟疃嗟木褪蔷W(wǎng)絡(luò)營銷。
記得6月底CK寫過一篇文章《新品牌進(jìn)入市場的基本策略分析》。 轉(zhuǎn)眼半年過去了，CK已經(jīng)從品牌營銷新手轉(zhuǎn)變?yōu)椴荒敲葱率至?，對這個話題有了更多的了解。
事實上，無論是初創(chuàng)品牌、傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型還是新晉外資品牌，面臨的問題都是一樣的：如何更有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體來提高品牌知名度并同時帶動銷售？
今天CK將從最傳統(tǒng)、循序漸進(jìn)的角度來闡述他對初創(chuàng)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的理解。 至于是否適合自己的品牌，大家可以自行判斷。
網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分
營銷的黃金時代
相信很多營銷人員都非常懷念褪黑素時代——那個只需要拍好廣告，擠進(jìn)電視黃金時段，就到此為止的時代。 剩下的就是建立渠道和搞促銷了。
這個時候媒體渠道集中了，消費渠道集中了。 用戶別無選擇，只能被動接收品牌廣告，然后去附近的超市購買看到廣告的產(chǎn)品。
當(dāng)今的知名消費品牌大多誕生于這個營銷的黃金時代，如聯(lián)合利華、寶潔、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利等。
品牌營銷已經(jīng)改變
互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來的最大變化是，用戶第一次能夠主動、快速地獲取自己感興趣的信息。 這意味著傳統(tǒng)的品牌信息鏈被打破。
用戶收到品牌信息后，可以通過互聯(lián)網(wǎng)驗證品牌廣告信息，進(jìn)而決定是否購買。
積極分享信息的用戶的積累放大了互聯(lián)網(wǎng)的有效性。 無論廣告包裝得多么精美，如果品牌在網(wǎng)上負(fù)面，基本上不可能取得理想的銷量。
（請看水平圖）
如果沒有一個好的場景讓用戶主動搜索信息，品牌主動展示的效果必然會因為用戶的驗證行為而大打折扣。 這是一個簡單而又容易被忽視的現(xiàn)實。
如果說品牌營銷發(fā)生了變化，CK認(rèn)為，不僅是新的媒體類型、新的營銷方式出現(xiàn)了，更重要的是用戶行為發(fā)生了變化——用戶可以利用互聯(lián)網(wǎng)來驗證品牌信息。 作為品牌，我們需要調(diào)整自己以適應(yīng)這種變化。
網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分
延續(xù)之前的思路，CK將品牌完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷流程分為三個階段、五個層次。
網(wǎng)絡(luò)營銷階段
（請看水平圖）
第一階段：品牌基礎(chǔ)階段
由于互聯(lián)網(wǎng)信息量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷，為用戶提供值得信賴、有吸引力的內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵之一。
CK認(rèn)為，初創(chuàng)品牌的第一階段——品牌基礎(chǔ)階段——以品牌內(nèi)容的生產(chǎn)為中心。
從品牌使用內(nèi)容的不同方式來看，我們可以將品牌內(nèi)容分為兩類：
品牌內(nèi)容類別：
品牌整理期
所謂品牌鞏固期，就是在品牌大規(guī)模主動展示之前，在用戶主動搜索的場景中優(yōu)先構(gòu)建可信度較高的正面輿論場景。
從目前用戶行為習(xí)慣觀察，用戶主動搜索的場景基本集中在三個垂直媒體領(lǐng)域：
用戶主動搜索場景：
由于電子商務(wù)網(wǎng)站天然具有產(chǎn)品展示和銷售的雙重功能，因此今天我們將重點關(guān)注搜索引擎和垂直社區(qū)兩個媒體渠道。
&交付邏輯&
傳統(tǒng)營銷是品牌通過媒體向用戶進(jìn)行單向溝通，因此內(nèi)容的質(zhì)量并不是品牌植入的重點。
用戶單位的注意力時間縮短，傾向于主動搜索驗證信息。 這些趨勢要求品牌內(nèi)容必須具有高度的可讀性和用戶的可信度。
作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一步，品牌鞏固期的主要任務(wù)是主動搜索場景中的品牌信息。
根據(jù)用戶了解新品牌的內(nèi)在需求分析，長期留存媒體更適合品牌鞏固期的投放需求。
媒體選擇因素分析：
基于以上三個特點，CK認(rèn)為搜索引擎和垂直社區(qū)是品牌鞏固期最合適的媒體投放類型。
& 媒體分析 &
如上所述，搜索引擎和垂直社區(qū)是目前品牌整合的理想交付渠道。 在實際操作中，兩者是存在差異的。
-搜索引擎-
搜索引擎優(yōu)化曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營銷最熱門的方法。 如今，在網(wǎng)絡(luò)廣告注重投資回報率的趨勢下，它常常被品牌商遺忘在角落里。
搜索引擎是典型的被動展示模式，需要用戶產(chǎn)生主動搜索行為，才有機會展示對品牌更有利的信息列表。
功能費：
新品牌的推出需要為用戶提供相對充足的信息內(nèi)容，以增強用戶對品牌的了解。 搜索引擎完全可以滿足這一點。
更重要的是，搜索引擎可以從其他媒體渠道收集信息網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策劃，這為品牌投放提供了二次使用場景。
—垂直社區(qū)—
垂直社區(qū)是子品類重度用戶聚集的區(qū)域，如寶寶樹&媽媽、小紅書&海淘等
由于網(wǎng)紅自帶流量，垂直社區(qū)的作用相對多元化。 這是一個內(nèi)容積累和品牌曝光相對平衡的渠道。
垂直社區(qū)分析：
從性價比來看網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策劃，垂直社區(qū)是筆者極力推薦的內(nèi)容分發(fā)渠道。 UGC的相對柔軟性可以幫助搜索引擎提高內(nèi)容的可信度
更重要的是，作為一種低成本的投放方式，網(wǎng)紅自帶的流量可以幫助品牌實現(xiàn)新產(chǎn)品銷售的市場測試，這是一個經(jīng)常被品牌忽視的角色。
&交付策略&
Brand Organizer 的主要交付路徑是：
垂直社區(qū)和搜索引擎的投放策略是不同的。 下面以美容產(chǎn)品為例來分析實用策略。
—小紅書—
小紅書是目前國內(nèi)美妝重度用戶的主要聚集地。 用戶較為活躍，粉絲內(nèi)容生產(chǎn)能力較強。 非常適合針對年輕女性的美妝、保健品、配飾、服飾等品類的內(nèi)容投放。
特點分析：
發(fā)貨建議：
-百度-
在國內(nèi)搜索引擎市場，百度仍然占據(jù)著近70%的市場份額，再加上360（市場份額約為15%）。 如果這個組合做得好，品牌搜索引擎的優(yōu)化工作就基本完成了。
現(xiàn)有問題：
送貨建議
-概括-
純粹從品牌整合的角度來看，CK最擔(dān)心的是品牌上線的KPI。 事實上，內(nèi)容積累的優(yōu)勢在于長尾效應(yīng)，短期流量爆發(fā)不足。
在實際操作中，品牌植入的最大問題來自于為了植入而植入。
現(xiàn)象分析：
所有交付的目標(biāo)都是增加銷售轉(zhuǎn)化的可能性。 如果是為了傳送，這種完成任務(wù)的方式只會增加傳送媒介的惡名，而不會帶來轉(zhuǎn)化。
但如果我們在工作中更加細(xì)致一點呢？
CK最近為朋友提供了一家歐洲小眾化妝品代理，并提出了品牌鞏固期的上線要求。 比較粗略，供大家參考：
搜索引擎
垂直社區(qū)
品牌整理期的目標(biāo)是實現(xiàn)媒體環(huán)境中用戶主動搜索信息的高可讀性和強烈信任感。 因此，內(nèi)容需要更貼近我們的用戶。 這大概就是所謂的“會說話的人”吧。
品牌播種期
&為什么這么做&
正如我們上面提到的，品牌信息在線傳播需要通過能夠吸引用戶的內(nèi)容來承載，因為用戶有能力隨時隨地避免無趣的廣告內(nèi)容。
品牌整理期就是在特定媒體渠道優(yōu)化更加生動、可信的品牌信息氛圍。 當(dāng)用戶主動搜索時，可以快速被感動。
那么品牌在播種期要做的就是為品牌成長期儲備內(nèi)容彈藥，即通過這些能夠吸引用戶的內(nèi)容，提高品牌主動傳播的轉(zhuǎn)化效率
讓我們看一個例子：
估計很多人看到這張圖都會吐。
瑞幸咖啡通過分眾傳媒將這杯誰不愛的咖啡送到了無數(shù)寫字樓，在引爆市場的同時引起了無數(shù)槽點。 這實際上是對強烈用戶意識的抵制。
這個獎項對于瑞幸來說，在內(nèi)容上是一個巨大的轉(zhuǎn)折點。 他用人性化的方式告訴用戶：瑞幸咖啡是一家能做出好咖啡的公司。
至少對于CK這個很少喝咖啡的人來說，第一眼就充滿了喜愛和好奇。 這就是內(nèi)容的力量。
&放在哪里&
既然內(nèi)容如此重要，那么我們下一步就是要決定通過哪些媒體渠道來投放和沉淀這些重量級的內(nèi)容。
在媒體選擇方面，CK認(rèn)為需要考慮三個方面：
媒體選擇注意事項
基于以上認(rèn)識，我們還以護(hù)膚品為例進(jìn)行分析：
護(hù)膚分析：
由此可以推斷，護(hù)膚品的吸睛內(nèi)容主要集中在時尚雜志、網(wǎng)紅、明星、熱門戲劇綜藝節(jié)目等。 比賽風(fēng)格非常傳統(tǒng)且昂貴。 關(guān)鍵是如何燒得漂亮。 這是一項技術(shù)工作。
&操作方法&
CK知道有些人看到這里一定會誹謗。 這不就是浪費錢嗎？ 你們誰做不到這一點？ 如果我有錢，我就會花。
對此，CK只想說，燒錢？ 你家有礦嗎？
首先我們要明確，在播種期推出品牌的出發(fā)點是什么？ CK認(rèn)為，重要的不是流量，而是沉淀出吸睛的內(nèi)容，為下一階段的大規(guī)模上線做好準(zhǔn)備。
所以，這個階段的投資不是大肆燒錢，而是極其注重結(jié)果和回顧。
品牌播種期投放哪些渠道和內(nèi)容取決于我們對品牌成長期投放內(nèi)容的規(guī)劃。
因此，雖然在上述全景圖中，品牌播種期先于品牌成長期，但實際上兩者之間的關(guān)系是交織在一起的。
分析：
這個過程是不是很熟悉？ 這是瑞幸咖啡近六個月的運作路徑：明星+促銷——產(chǎn)品老虎機——咖啡豆金牌——嘗試調(diào)整促銷。
品牌播種期如何做好？
答案最簡單：先拿出品牌成長期的內(nèi)容需求，然后逆向投入、回顧調(diào)整等等。 有興趣的朋友可以研究一下HFP的產(chǎn)品文案，它的內(nèi)容調(diào)整路徑大體和這個思路是一樣的。
＆概括＆
品牌播種期的廣告很大程度上影響品牌成長期的廣告效率，必須謹(jǐn)慎行事。
他的投資邏輯既不是熱門投資，也不是熱門投資。 如果你這樣投資，你就認(rèn)為你家里有礦。
CK認(rèn)為，品牌播種期的推出需要根據(jù)品牌成長期的內(nèi)容需求進(jìn)行組合評估，以點帶面，既要控制成本，又要有強大的內(nèi)容。
真誠并不容易。 用《雪域笑傲江湖》男主角徐豐年的話來說：技術(shù)勞動應(yīng)該得到回報！
最后畫一張圖，作為品牌創(chuàng)建階段的結(jié)束。 別怪我懶。
品牌成長期
企業(yè)的經(jīng)營行為就是通過銷售來獲取利潤。
作為一種基本的商業(yè)行為，品牌營銷的目的非常明確，就是增加銷量。 在這方面，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。
—品牌整理階段—
從品牌電商銷售結(jié)構(gòu)分析，主要分為兩類：
品牌電商分類
不管怎樣，在主流電商平臺開設(shè)品牌旗艦店已經(jīng)成為一種必然，尤其是天貓體系。
由于天貓對品牌的知名度和銷量有一定的要求，在品牌基礎(chǔ)階段，在沉淀內(nèi)容的同時，需要流量轉(zhuǎn)化來帶動分銷，才能爭取品牌的資格。
這就是品牌在基礎(chǔ)階段很難推出的原因。 一方面品牌一開始的市場成本有限，另一方面需要平衡流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)容積累的需求。
—品牌成長階段—
當(dāng)品牌基本完成內(nèi)容沉淀時，就進(jìn)入了成長期。 當(dāng)然，如果能夠成功進(jìn)駐天貓，那就是完美的局面了。
眾所周知，一個品牌如果能夠得到平臺的流量支持，其銷量必然會突飛猛進(jìn)。 這在淘品牌的成長史中清晰可見。
階段操作重點分析：
從常規(guī)角度來看，品牌產(chǎn)品力、運營能力、銷量增速是平臺選擇扶持對象的重點考慮因素。
平臺要做的只是錦上添花，而不是在需要的時候提供幫助。 因此，品牌成長的第一階段仍然需要自力更生，用實際能力獲得平臺的流量支持。
品牌成長期
&交付目標(biāo)&
如果說品牌整理階段的投放目標(biāo)是提供內(nèi)容積累，那么品牌成長階段的核心目標(biāo)就是流量轉(zhuǎn)化，也就是我們常說的ROI。
投資回報率是大多數(shù)品牌所有者喜歡談?wù)摰囊粋€術(shù)語。 看來只有能夠?qū)崿F(xiàn)投資回報率的才是有效的。 事實真的如此嗎？
影響ROI的因素分析
CK認(rèn)為ROI數(shù)據(jù)是多種因素綜合作用的結(jié)果。 沒有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)能力，即使你選對了渠道，有品牌力，也無法吸引用戶。
我們以最流行的抖音為例：
如果分析宣傳的效果，熟悉市場運作的人一看就知道，無需多言。
&內(nèi)容制作&
CK參與過很多關(guān)于流量投放的討論，也經(jīng)常被問到：抖音如何投票？ 小紅書明星怎么樣？ 公眾號已經(jīng)過了紅利期了嗎？
事實上，對于這些問題，CK的一貫邏輯是發(fā)行渠道必須與品牌的內(nèi)容生產(chǎn)能力相匹配。
我們根據(jù)上面的案例來分析一下：
美寶蓮：
主頁面部護(hù)理專業(yè)版：
如上圖所示，為了達(dá)到同樣的投放效果，品牌得分越低，對品牌內(nèi)容生產(chǎn)能力的要求就越高。
HomeFacialPro也可以選擇大規(guī)模上線抖音，只要內(nèi)容生產(chǎn)能力能夠彌補品牌差距即可。
所以，我奉勸那些打算入駐抖音的品牌主們停下來想一想。 您的品牌評分是多少？ 您的內(nèi)容得分是多少？
&媒體分析&
最后我們來說說大家都愛聽的話——市場上主流的ROI投資媒體類型。 雖然CK在這方面很不專業(yè)，但回避談?wù)摽偸遣缓线m的。
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