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- 發(fā)表時(shí)間：2023-08-26 23:02:52
- 標(biāo)簽：經(jīng)銷商做電商到底有沒有機(jī)會(huì)，能不能做？
日前，尼爾森發(fā)布了一份報(bào)告《尼爾森IQ中國(guó)零售監(jiān)測(cè)渠道定義重塑計(jì)劃》。
報(bào)告顯示，目前中國(guó)快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中電商品牌策劃招聘，線下實(shí)體零售占比60%，傳統(tǒng)電商平臺(tái)占比29%，微信小程序社交電商占比7%，新興社交電商占比7%。 ——商業(yè)及內(nèi)容電商占比2%，線上線下融合，新興零售占比1-2%。
渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下市場(chǎng)份額萎縮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 相比之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中的比重不斷提高。
當(dāng)線下業(yè)務(wù)遇到瓶頸、增長(zhǎng)停滯時(shí)，不少經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)向線上，希望在電商上獲得新的增長(zhǎng)。
經(jīng)銷商還有做電商的機(jī)會(huì)嗎？ 他們能做到嗎？
日前，筆者與兩位進(jìn)入電商市場(chǎng)的經(jīng)銷商聊天，總結(jié)了一些進(jìn)入市場(chǎng)的人對(duì)電商的思考，希望能給各位經(jīng)銷商朋友帶來一些啟發(fā)和思考。
01 傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商難度大，但優(yōu)勢(shì)明顯
從表面上看，電子商務(wù)的門檻很低。 在天貓、京東、拼多多等開店，然后找快遞合作。 利用現(xiàn)有的商品資源和倉(cāng)儲(chǔ)資源，業(yè)務(wù)基本可以運(yùn)行。
但當(dāng)真正進(jìn)入游戲后，很多經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)線上邏輯與線下業(yè)務(wù)完全不同，很難做好。
第一個(gè)難點(diǎn)是從線下門店思維向線上平臺(tái)思維的轉(zhuǎn)變。
線下業(yè)務(wù)就是門店思維，經(jīng)銷商要做好的兩件核心事情就是門店覆蓋和產(chǎn)品分銷。
在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商以門店為中心，更多地思考如何服務(wù)好門店、搶占更多貨架、如何陳列好。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)是平臺(tái)思維，客戶是消費(fèi)者。 運(yùn)營(yíng)商的核心是立足于平臺(tái)的流量，做好消費(fèi)者的留存和復(fù)購(gòu)。
這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者以消費(fèi)者為中心，需要對(duì)店鋪背后的消費(fèi)群體進(jìn)行分析和定位，做好產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品組合、促銷活動(dòng)策劃、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等工作。
線上線下的運(yùn)營(yíng)邏輯不同，這意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商想要進(jìn)軍電商，需要擺脫過去的門店思維，建立以消費(fèi)者為中心的思維模式。
二是認(rèn)識(shí)不足，專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)困難。
電商平臺(tái)上的每一個(gè)店鋪都只是海量店鋪中的微不足道的一部分。 如何在海量的賣場(chǎng)中被消費(fèi)者選擇是關(guān)鍵。
從流量獲取，到消費(fèi)引導(dǎo)，再到促購(gòu)，最后轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，尤其是對(duì)平臺(tái)規(guī)則和算法邏輯的深刻洞察。
有些經(jīng)銷商可能認(rèn)為聘請(qǐng)外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)就足夠了。 但現(xiàn)實(shí)情況是，過去大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)電商不了解，不了解線上崗位的職責(zé)和要求，無(wú)法判斷招聘的人員是否符合需求，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以開展業(yè)務(wù)。團(tuán)隊(duì)形成戰(zhàn)斗力。
這兩個(gè)困難是很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商在溝通過程中普遍存在的問題。 當(dāng)然，傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商有劣勢(shì)，但也有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
快速消費(fèi)品行業(yè)趨勢(shì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商在食品飲料行業(yè)深耕多年。 他們對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)極為敏感，能夠快速捕捉到某個(gè)細(xì)分品類的紅利期。
專業(yè)的電商從業(yè)者往往流量有多大就做什么電商品牌策劃招聘，喜歡跟風(fēng)。 但經(jīng)銷商可以憑借對(duì)流行趨勢(shì)的判斷來打造網(wǎng)點(diǎn)。
產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)銷商本身就與眾多品牌建立了合作關(guān)系，擁有豐富的產(chǎn)品資源，鏈接產(chǎn)品的能力遠(yuǎn)超純電商創(chuàng)業(yè)者，并且可以獲得更低的價(jià)格。
網(wǎng)店的產(chǎn)品需求量一般在500到1000個(gè)SKU之間，大多數(shù)經(jīng)銷商手中的SKU數(shù)量是充足的。
本質(zhì)上，電商和線下批發(fā)市場(chǎng)是一樣的，都是商品流通的手段，經(jīng)銷商不必抱著排斥的心態(tài)。
02 什么樣的經(jīng)銷商適合網(wǎng)上電商？
“我適合做電商嗎？” 這是很多經(jīng)銷商都想弄清楚的問題。 筆者根據(jù)交流內(nèi)容，總結(jié)了幾個(gè)維度供大家參考。
首先，傳統(tǒng)經(jīng)銷商線上開展業(yè)務(wù)的前提必須是線下主渠道業(yè)務(wù)穩(wěn)定，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)。
經(jīng)銷商做電商大多只是對(duì)原有穩(wěn)定業(yè)務(wù)起到補(bǔ)充作用。 如果已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的主渠道都沒有做好，怎么能說進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域就能立刻讓模式走通呢。
其次，從品類來看，個(gè)護(hù)日化、休息食品等品類適合電商貨架，而水飲料、啤酒等重貨其實(shí)并不適合經(jīng)銷商在網(wǎng)上交易。
還需要有認(rèn)知準(zhǔn)備和對(duì)電子商務(wù)的基本了解。 無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)線下，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為專業(yè)度和認(rèn)知度的較量。
在開展電商之前，一些基本的信息認(rèn)知必須要清楚，比如不同電商平臺(tái)的算法和規(guī)則、平臺(tái)的消費(fèi)群體、組織結(jié)構(gòu)等等。
比如，在組織架構(gòu)上，傳統(tǒng)商業(yè)和電商崗位的重疊度極低，運(yùn)營(yíng)、美術(shù)、客服等大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)都沒有。 這意味著經(jīng)銷商首先要知道需要哪些崗位，相應(yīng)的崗位職責(zé)是什么，才能打造一支好的團(tuán)隊(duì)。
最后，你必須有財(cái)務(wù)準(zhǔn)備，并愿意付出1到2年的試錯(cuò)期。
任何創(chuàng)業(yè)行為都不可避免地存在試錯(cuò)成本。 關(guān)鍵是經(jīng)銷商一定要做好成本測(cè)算，提前計(jì)算出1到2年的預(yù)估損失，是否在當(dāng)前的承受能力之內(nèi)。
籌備期核心成本包括前后端系統(tǒng)升級(jí)成本、團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本等； 運(yùn)營(yíng)期核心成本包括快遞費(fèi)用、包裝材料費(fèi)用等。
經(jīng)銷商在開展電商之前，需要計(jì)算高比例費(fèi)用的成本，找到盈虧平衡點(diǎn)，判斷自己能否承擔(dān)試錯(cuò)期的損失。
無(wú)論是經(jīng)銷商親自去做電商，還是讓職業(yè)經(jīng)理人去做，這三點(diǎn)都需要想清楚。 還有一點(diǎn)，經(jīng)銷商如果找職業(yè)經(jīng)理人來管理，一定要充分放權(quán)。 在預(yù)估的試錯(cuò)成本內(nèi)，讓職業(yè)經(jīng)理人來做。
03 經(jīng)銷商是電商產(chǎn)品選擇和定價(jià)的關(guān)鍵
電商的生意一定要做好，不然生意就應(yīng)該盈利。 如果銷量達(dá)不到1000萬(wàn)以上，就很難真正盈利。
因此，對(duì)于經(jīng)銷商來說，電商必須標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，才能做好。 在這個(gè)過程中，要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的選擇和定價(jià)，因?yàn)檫@兩個(gè)項(xiàng)目過去線下也存在，經(jīng)銷商應(yīng)該擺脫以前的線下思維。
1、如何控制產(chǎn)品選型？
經(jīng)營(yíng)初期，經(jīng)銷商必須以銷售自己代理的產(chǎn)品為主，但最好將網(wǎng)上貨架上的產(chǎn)品規(guī)格和口味與主流單品區(qū)分開來。
由于主流單品往往是大多數(shù)網(wǎng)店主推的，經(jīng)銷商作為新進(jìn)入者很難獲得相應(yīng)的流量權(quán)重。
積累了一定的消費(fèi)群體后，經(jīng)銷商就會(huì)開始進(jìn)行有針對(duì)性的商品采購(gòu)。 這里的關(guān)鍵分為兩步，一是分析店面背后的消費(fèi)群體，二是計(jì)算商品成本。
一是消費(fèi)者分析，根據(jù)消費(fèi)者群體畫像進(jìn)行分類分析。 比如年輕人多，可以適當(dāng)增加一些新穎獨(dú)特的產(chǎn)品和新的消費(fèi)品； 如果中老年人較多，可以添加一些保健品和保健品。
其次，對(duì)于計(jì)劃采購(gòu)的貨物，需要計(jì)算貨物的成本。 網(wǎng)上單次購(gòu)買金額和購(gòu)買頻率較低。 如果產(chǎn)品的利潤(rùn)不足以支撐成本，就難以為繼。
電商的成本一般包括產(chǎn)品成本、快遞成本、包裝材料成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、平臺(tái)傭金以及一些日常運(yùn)營(yíng)成本。
經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)，需要計(jì)算產(chǎn)品的成本，梳理是否賺錢，然后判斷是否與貨架相符。
2、價(jià)格是如何確定的？
傳統(tǒng)經(jīng)銷商以前經(jīng)營(yíng)的是線下業(yè)務(wù)，目標(biāo)群體是門店，而電商則是線上業(yè)務(wù)，目標(biāo)群體是消費(fèi)者。 按照線下邏輯，一個(gè)是運(yùn)費(fèi)價(jià)，一個(gè)是零售價(jià)，這是兩個(gè)完全不同的概念。
經(jīng)營(yíng)初期，經(jīng)銷商對(duì)商品定價(jià)沒有意識(shí)，可以參考官方旗艦店和競(jìng)品店的定價(jià)。 策略是比官方旗艦店價(jià)格低，與競(jìng)品店持平或略高。
這是最初的策略。 經(jīng)銷商掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，核心策略就是產(chǎn)品組合和產(chǎn)品捆綁。
根據(jù)店內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，將經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行組合或以贈(zèng)品的形式贈(zèng)送，以提高顧客的客單價(jià)。
這樣做的目的首先是為了降低價(jià)格的透明度，其次單價(jià)的提高可以降低快遞成本，因?yàn)槿绻M(fèi)者每次都單獨(dú)購(gòu)買的話，快遞成本是非常高的。
▍寫到最后：
“您認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商做電商還有機(jī)會(huì)嗎？” 一位經(jīng)銷商回答說，不是有沒有機(jī)會(huì)，而是市場(chǎng)的變化正在迫使經(jīng)銷商尋找更多的生存之道。
以前線下業(yè)務(wù)是增量的，經(jīng)銷商確實(shí)享受到線下精耕細(xì)作的紅利，但現(xiàn)在是存量市場(chǎng)。 當(dāng)市場(chǎng)格局穩(wěn)定后，經(jīng)銷商需要聚焦增量渠道，增量增長(zhǎng)來自于增量渠道。 B2B如此，電子商務(wù)亦如此。
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