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- 發(fā)表時(shí)間：2023-08-26 05:00:58
- 標(biāo)簽：品牌故事營銷：打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑
日前，飄柔發(fā)布了一部關(guān)于高考的無劇本紀(jì)錄片。 該劇講述了一群18歲女孩面對(duì)高考的奮斗故事，展現(xiàn)了她們?yōu)樽非髩?mèng)想而全力以赴的故事。
事實(shí)上，不僅是飄柔，我們還拉長了時(shí)間線。 整個(gè)寶潔品牌幾十年來的營銷主線一直圍繞著女性故事，以至于給我們留下了相當(dāng)“女權(quán)主義”的品牌形象。
不限于寶潔，比如海爾砸冰箱的故事、阿里巴巴馬云創(chuàng)業(yè)的故事、褚時(shí)健背后褚城的人生故事等等新思維品牌策劃，我們因?yàn)楣适露鴮?duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生不一樣的情感。 誠然，一個(gè)成功的品牌背后都有一系列優(yōu)秀的故事支撐著品牌的建立。
人們天生對(duì)故事感興趣，而營銷就是一場(chǎng)與消費(fèi)者心智的游戲。 顯然，品牌故事具有天然的穿透力。 那么，品牌應(yīng)該如何進(jìn)行故事營銷，如何講好品牌故事呢？
1、品牌故事：打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑
營銷行業(yè)一直有一種說法，講故事是提高用戶參與度、說服用戶最有效的方式。
消費(fèi)者總是對(duì)抽象的事實(shí)漠不關(guān)心，而對(duì)跌宕起伏的具體故事著迷。 這就是為什么很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，竭盡全力去拉數(shù)據(jù)，但效果卻平平無奇的原因。 因?yàn)樗麄兺浟讼M(fèi)者喜歡聽故事而不是無聊的產(chǎn)品促銷信息。
人們需要故事，并且他們有選擇地相信它們。 圣誕老人的故事，父母明知是謊言，卻永遠(yuǎn)不愿意向孩子揭穿，而且愿意每年重復(fù)這個(gè)故事； 迪士尼里的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事都是虛構(gòu)的，但人們還是愿意為此買單。
故事營銷是抓住消費(fèi)者心智最有效、最持久的工具，最適合低成本的口碑傳播。
通過故事，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離； 通過故事，消費(fèi)者在不知不覺中進(jìn)一步熟悉了產(chǎn)品，拉近了距離，甚至加深了對(duì)產(chǎn)品的感情。
故事提供了快速聯(lián)想的空間，比理性敘述有效得多，直達(dá)人們的情感神經(jīng)。
比如寶潔公司，被譽(yù)為營銷界的“黃埔軍校”，其產(chǎn)品線中聚集了眾多有思想的女性群體。 通過講述各種女性故事，跳脫產(chǎn)品功能呈現(xiàn)，以價(jià)值觀凸顯品牌質(zhì)感和溫情。
無論是“我是女孩蝶變計(jì)劃”、“我是女孩，這是第一次，我并不孤單”，還是“女孩也可以一樣”，寶潔都在積極傳遞著積極的價(jià)值觀。
之所以備受關(guān)注，很大程度上是因?yàn)樗晒Φ乩门怨适聵淞⒘伺c女性勇氣相關(guān)的品牌形象，鼓勵(lì)女孩樹立自信，賦予女孩堅(jiān)定、勇敢、不可阻擋的力量，也帶動(dòng)了女孩的成長。消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)責(zé)任意識(shí)的覺醒，這其實(shí)是一種光環(huán)效應(yīng)，讓大家不再拘泥于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，而是升華為認(rèn)同的理念。
在這個(gè)過程中，品牌故事成為打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑。
2、品牌故事：支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的利器
品牌優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)獲得消費(fèi)者更多的信任。 這個(gè)世界上最難的事情就是獲得信任，而品牌故事是信任的基礎(chǔ)。
一旦一個(gè)品牌獲得了消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任，消費(fèi)者就愿意為其產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。 同時(shí)，樹立品牌也是競爭壁壘，會(huì)形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，提高品牌溢價(jià)。
好的品牌故事是消費(fèi)者與品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或影響，充分激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買意識(shí)，讓消費(fèi)者愿意“從一而終”。最后”是支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的絕佳工具。
比如最能講故事的品牌典范——來自法國的依云礦泉水。 如今的依云不再是普通的高價(jià)水，而是成為高端、高貴的“獨(dú)特符號(hào)”。 高端品牌出售一種感覺和消費(fèi)文化，或者給消費(fèi)者帶來一種品質(zhì)和象征性的生活方式和夢(mèng)想。
早期，依云將其整個(gè)發(fā)現(xiàn)過程編成了“侯爵奇跡般痊愈，拿破侖三世和他的王后為其命名”的極具傳奇色彩的故事。 后來，依云的故事不斷升級(jí)迭代，講述了“青春活出童心”的新故事，并不斷上演，永遠(yuǎn)盛極一時(shí)。
依云通過品牌故事提取制造稀缺性和附加值，不遺余力精耕品牌文化，提升品牌文化內(nèi)涵。 不要用“產(chǎn)品”作為購買驅(qū)動(dòng)力，而是用“品牌故事”作為購買驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于消費(fèi)者來說，他們可能并不關(guān)心自己喝的依云是否真的來自阿爾卑斯山。 他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝的是其背后的傳奇故事和崇高夢(mèng)想。
依云正是通過品牌故事賦予品牌生命力，使品牌形象更加豐滿、立體、生動(dòng)、傳神，可以使品牌精神成為更高層次的符號(hào)和象征，從而提升品牌的附加值。品牌。
3、品牌故事：品牌文化和價(jià)值觀的外在表達(dá)
眾所周知，品牌的核心始終是品牌文化和價(jià)值觀的表達(dá)。 在所有的品牌資產(chǎn)中，最重要、最有影響力的始終是品牌價(jià)值觀。
因此，品牌營銷的最終目標(biāo)始終是品牌價(jià)值的傳播。
然而，抽象的品牌價(jià)值觀和文化與消費(fèi)者之間始終存在著天然的屏障。 品牌故事無疑是品牌文化和價(jià)值觀形象化的最佳方式。
因此，從品牌系統(tǒng)的邏輯來看，三者的順序是：品牌文化——品牌價(jià)值觀——品牌故事。 這三者的聯(lián)系在于，品牌的價(jià)值軸是文化，價(jià)值觀從文化中誕生，價(jià)值觀融入到品牌故事中。
在我看來，將這三者發(fā)揮到極致的，正是楚成。 一個(gè)品牌的背后，不僅是一段創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事，更是一段坎坷人生故事。
它賦予了一顆橘子以褚時(shí)健坎坷的人生經(jīng)歷。 除了產(chǎn)品之外，它還通過這種聯(lián)系賦予了楚成文化和價(jià)值觀的表達(dá)，最終用褚時(shí)健的故事來具體表達(dá)。
因此，消費(fèi)者購買褚橙不僅僅是因?yàn)槲兜篮?，更是想品味和學(xué)習(xí)褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)精神，生活失意時(shí)永不放棄的態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)。成就更好的理想自我。
這是楚橙區(qū)別于普通橙子的核心因素。 楚成凝結(jié)的是褚時(shí)健的人生經(jīng)歷和他從底層爬起來的不屈精神。 這樣的品牌故事，賦予了楚城太多的人格背書、精神背書、情感背書。 產(chǎn)品能夠受到消費(fèi)者的青睞，是一件用心的事情。
這是講述品牌故事的有效方式：識(shí)別品牌的核心價(jià)值，確立品牌的主題，然后用獨(dú)特的品牌故事，以一種情感或情感為載體，對(duì)外表達(dá)品牌價(jià)值觀。支持。
4、品牌如何講好故事？
“冰凍三尺非一日之寒”，品牌不可能在短時(shí)間內(nèi)形成，但品牌形象維護(hù)的基本原則是相同的。 那么品牌如何講述自己的品牌故事呢？
1.從品類和歷史中挖掘獨(dú)特的品牌故事
任何一個(gè)品牌的誕生，必然有它的獨(dú)特之處，這需要我們沉下心來慢慢挖掘。 至于品牌故事的來源，要么來自品類的故事，要么來自品牌本身的故事。
我們都通過各種渠道了解了喬布斯的故事，知道他為創(chuàng)建蘋果做出了哪些創(chuàng)新和突破。
其中，最值得稱道的是蒂芙尼，它以愛與美、波浪與夢(mèng)想為主題新思維品牌策劃，風(fēng)靡了近兩個(gè)世紀(jì)。 作為一個(gè)珠寶品牌，它充滿了感性的柔軟和纖細(xì)的感性，滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。
而這一切都源于它將創(chuàng)始人時(shí)代鉆石愛情的一系列內(nèi)容升華融入故事般的傳播內(nèi)容。 從鉆石的品類出發(fā)，結(jié)合品牌本身的歷史，最終演繹出獨(dú)特的品牌故事。
因此，故事必須與品牌的獨(dú)特個(gè)性具有高度關(guān)聯(lián)性，且故事的核心情節(jié)描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。
2、從品牌創(chuàng)始人的IP價(jià)值豐富品牌故事
不可否認(rèn)，許多成功品牌的背后都有一位知名的創(chuàng)始人。 它們恰好是品牌故事的絕佳來源。 因?yàn)樗麄兊慕?jīng)歷不僅獨(dú)一無二，而且往往具有傳奇色彩。
這其實(shí)和打造創(chuàng)始人個(gè)人IP有關(guān)。 一方面，需要通過不斷挖掘創(chuàng)始人的故事，為目標(biāo)群體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賦予品牌更高層次的形象。 另一方面，要利用好創(chuàng)始人的IP。 影響力，注重讓創(chuàng)始人的故事有傳播的能力。
比如聚美優(yōu)品的陳歐，在聚美優(yōu)品成立初期，陳歐親自為公司拍攝廣告，向目標(biāo)群體傳遞正確、積極的價(jià)值觀：時(shí)尚、自由、個(gè)性等，并伴隨著創(chuàng)意廣告，吸引了大量粉絲群體的關(guān)注，不僅給聚美優(yōu)品帶來了強(qiáng)大的流量群體，也將敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的年輕品牌形象帶入了紙上。
3、創(chuàng)造基于社會(huì)價(jià)值的品牌故事
很多人一提到品牌故事，就認(rèn)為品牌故事不僅僅是創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事和品牌的歷史。 這種思維很容易陷入機(jī)械復(fù)制品牌故事的誤區(qū)。 如果沒有悠久的品牌歷史，沒有創(chuàng)始人的傳奇，何談品牌？
對(duì)此，我們不妨回歸到品牌的本質(zhì)。 品牌的最高境界是信仰，即高于價(jià)值觀的認(rèn)可。 所以對(duì)于很多品牌來說，社會(huì)普世價(jià)值可以成為品牌故事的主要來源。
品牌的存在應(yīng)該為大眾的“生活”創(chuàng)造價(jià)值。 20世紀(jì)80年代，波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心提出了一個(gè)定義。 “企業(yè)公民”是指企業(yè)將社會(huì)基本價(jià)值觀與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)營和政策相結(jié)合的方式。 企業(yè)公民認(rèn)為，企業(yè)的成功與社會(huì)密切相關(guān)。 與健康和福祉密切相關(guān)。
無論是寶潔公司堅(jiān)持的女性價(jià)值營銷，還是NIKE堅(jiān)持的just do it的品牌精神等等，她們都沒有著眼于單一的“故事”，而是從社會(huì)的普世價(jià)值觀出發(fā)，通過群像的故事演繹構(gòu)成了品牌的“大故事”。
在我看來，基于社會(huì)普世價(jià)值的品牌故事比源自品牌歷史和創(chuàng)始人的品牌故事更能與時(shí)俱進(jìn)。
五、結(jié)論
品牌理論創(chuàng)始人Duna E. Knep曾說過：“品牌故事賦予品牌生命力，增加人性化意識(shí)，也讓品牌融入顧客的生活?！?/p>
誠然，好的品牌故事不僅要賦予品牌性格，更要成為向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。
打造品牌故事是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅包括故事的來源，還包括與消費(fèi)者的溝通。 它不是一蹴而就的，但品牌的振興能力卻源自不斷的打磨和沉淀。
從這個(gè)角度來說，他對(duì)于大多數(shù)中國品牌來說還有很長的路要走。
參考
1、后暢網(wǎng)：以褚時(shí)健的褚城為例，企業(yè)應(yīng)該如何講好品牌故事？
2. 藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)：品牌營銷：講好品牌故事需要學(xué)會(huì)的五個(gè)秘訣
3、曲太郎：文案寫作第三講：如何講好品牌故事？
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