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編導：近年來，國產品牌迅速崛起，大眾彩妝品牌也在持續(xù)打造品牌知名度。 完美日記和花西子都是目前國貨中最受歡迎的化妝品品牌。 本文筆者對兩者進行分析，看看完美日記與花西子的發(fā)展路徑有何異同。

1、分析目的

通過競品分析和市場細分，發(fā)現美妝市場未被滿足的需求，找到中國美妝品牌發(fā)展的痛點和突破口，從而實現品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2、競品選擇

花西子和完美日記（直接競爭對手）

3、市場規(guī)模

中國美容護膚市場零售額呈現增長趨勢。 除2018年增速放緩（4.18%）外，近年來增速均在10%左右波動，2019年增速達到14.24%。 整體行業(yè)尚未進入行業(yè)生命周期的成熟階段，仍有較大的增長和盈利空間。

（數據來源：艾瑞咨詢）

細分化妝品市場可以發(fā)現，行業(yè)中高端市場的增速更快，遠高于大眾市場。 預計未來將保持30%的增速。 唇彩和唇釉的需求正在快速增長。

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

從百度指數的波動情況可以看出，完美日記的平均搜索量高于花西子，且均在雙十一活動期間達到峰值，但在2021年，花西子的搜索量已經超越完美日記去年同期，完美日記的搜索量高于花西子，這說明與完美日記相比，2021年，拈花西子品牌的關注度有所提升。

（來源：百度指數）

下圖選取了兩個品牌2020年雙十一前后三個月的淘寶銷售數據，可以看出，完美日記的銷量遠高于花西子（約為花西子的2-3倍） ），其市場份額占比較大，但兩者的銷量差距明顯小于銷量差距，這與兩者的平均銷售產品單價有關。 花西子的平均銷售產品在140元以上，約為完美日記的兩倍。

（數據來源：淘數據）

（數據來源：淘數據）

4、品牌發(fā)展歷程

下圖展示了兩個品牌的發(fā)展歷史。 可以看出，它們的發(fā)展時間和歷史都比較相似。 兩個品牌均成立于2017年，2019年推出多款聯(lián)名產品，并有2020年后開拓海外市場的計劃。

唯一不同的是，完美日記經過兩年的發(fā)展選擇了線上線下聯(lián)合發(fā)展的模式，而花西子則采用了純電商的模式。

近年來，完美日記融資活動頻繁，受到資本青睞。 已于2020年11月實現IPO上市，密集的融資活動為完美日記的“燒錢”運營模式提供了條件，在該模式建立之前就能形成穩(wěn)定的利潤，有大量資金支持業(yè)務企業(yè)的活動。

但從長遠來看，如果不能在一定時間內扭虧為盈，失去資本的青睞，目前的運營模式將難以維持。

（數據來源：企查查）

五、產品核心策略分析 1、產品定位

2、用戶畫像

從地域分布來看，兩個品牌的受眾主要集中在東部沿海地區(qū)，華南、華東地區(qū)潛在客戶較多。 花西子整體搜索量低于完美日記，但除廣東省外，兩者差距并不明顯。

（來源：百度指數）

從年齡分布來看，兩個品牌的受眾主要集中在20-39歲年齡段，但在年輕年齡段（年齡≤19歲），完美日記的受眾要高一些，處于中間位置。年齡段（30-39歲），花西子受眾更廣。

（來源：百度指數）

從性別分析可以看出，兩個品牌的主要受眾都是女性，占比50%-60%，但男性比例也不小，達到40%以上。 相比早期注重美容的化妝大多是女性的情況，現在男性已經成為不可忽視的顧客群體。

（來源：百度指數）

從用戶興趣分布來看，兩個品牌的用戶都比較關注影視音樂、咨詢、教育培訓、醫(yī)療保健和軟件應用，且可能以學生、粉絲和白領居多。 因此，可以進行相應的營銷活動和產品策劃。 從這些方面入手，我們可以快速與客戶的利益對接，從而更好地進入市場，增加客戶粘度。

（來源：百度指數）

通過對搜索兩個品牌的用戶進行分析，可以發(fā)現關注兩個品牌的兩個用戶具有以下特征：

由于關注兩個品牌的顧客大多集中在20-29歲的年齡段，因此20-26歲的年齡段正好與Z世代的年齡段相吻合，也是兩個品牌的主要受眾群體也是一個年輕的群體。 以下是對Z世代消費的深入研究。 美妝人群特點打造更精準的用戶畫像。

可支配收入方面，Z世代平均每月可支配收入4193元，超過三分之二的人月可支配收入在3000元以上，高于全國人均月可支配收入。 2,682元（2020年）。 ），說明該群體有購買化妝品的消費能力。

同時，Z世代約90%的月可支配收入低于7000元，這意味著他們/他們可能會在中低端市場的美容產品上花費更多。

（數據來源：艾瑞咨詢）

下圖總結了Z世代的化妝特點，可以看出，這一代人對化妝品的需求很大，大約三分之二的人每周化妝次數超過3次。

引導他們/她們產生化妝需求的主要原因是個人娛樂和生活需求，這體現了該人群在日常娛樂之外的較高外在要求，近90%的人群化妝時間都在30分鐘以內。 這說明當代年輕人更喜歡淡妝而不是濃妝。

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

分析Z世代了解美妝產品的渠道、種植方式，以及影響其購買美妝產品的因素，可以發(fā)現社交網絡、電商、線下門店是Z世代了解美妝產品的關鍵因素了解美容產品。 產品的主要渠道，而朋友推薦、網紅推薦則是他們種植化妝品的主要方式。

產品成分安全、產品安全、產品性價比是Z世代購買美妝產品最重要的因素，但在購買產品時也更加重視品牌美譽度、價值觀、親和力、知名度等。 反映出這一群體對于符合當下潮流的品牌的青睞。

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

從購買渠道來看，電商平臺和線下門店仍然是Z世代購買美妝護膚品的主要渠道，但各大品牌的官網/App/小程序和社區(qū)購物平臺已逐漸成為Z世代購買美妝護膚品的主要渠道。該群體的主要購買渠道。 這有助于品牌管理好私域流量，把握消費者的需求特征，從而更好地引導消費者消費。

（數據來源：艾瑞咨詢）

綜上，結合兩個品牌的搜索者特征，以及該群體主要搜索者對于美容護膚品的消費需求特征，得到以下用戶畫像：

3、盈利模式

完美日記和花西子均采用DTC（Direct-To Customer）模式，生產上采用OEM和ODM模式，以ODM為主。 OEM廠商進行美容產品的生產和研發(fā)，然后通過各種渠道直接瞄準消費者。 經銷商、分銷商、經銷商等節(jié)點的銷售減少，供應鏈長度縮短。 下圖是其供應鏈模型的簡化模型：

DTC模式給品牌方帶來了更快的市場響應和更短的庫存周轉天數。 下圖是完美日記與其他美妝品牌的庫存周轉天數對比。 可見，與國外美妝品牌相比，DTC模式為國內品牌帶來了更大的庫存周轉率。

快速變化的客戶需求、激烈的市場競爭以及互聯(lián)網的快速發(fā)展，對美妝品牌提出了新的要求。 行業(yè)整體趨勢已從注重效率轉向注重響應能力。 DTC模型帶來了提高響應能力的可能性。 未來，能夠更快響應市場需求的品牌必將贏得更多籌碼。

（數據來源：各公司年報）

雖然DTC模式可以讓品牌更快地把握市場需求，但嚴重依賴OEM模式讓品牌難以創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。 大部分技術由代工廠控制，產品千篇一律，缺乏核心技術競爭力。

據了解，完美日記母公司廣州一鮮電子商務有限公司僅有32項專利，其中31項是外觀。 研發(fā)投入遠低于美容行業(yè)2.5%-3.5%的研發(fā)費率標準。

花西子的母公司浙江億格企業(yè)管理集團有限公司共有35項專利，其中23項為外觀專利。 可見，在美容技術的研發(fā)上，兩個品牌仍處于起步階段，難以與老牌美容品牌競爭。 目前，大多只能以“量”取勝，“質”仍是發(fā)展盲區(qū)。

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，除了縮短供應鏈長度外，新美妝品牌主要在線上發(fā)展，線上銷售是他們的主要盈利方式。

下圖為完美日記的渠道銷售模式，以線上直銷為主。 但隨著時間的推移，直營銷售占比下降，線下渠道銷售占比上升。 2019年，完美日記開始在各地增加線下門店。 未來，完美日記的盈利模式或將發(fā)展為“線上消費+線下體驗”的新零售模式，線上收入占比將進一步降低。

此外，完美日記還開通了自己的微信商城，無需借助第三方電商平臺即可實現銷售活動，從而更好地管理私域流量。

（數據來源：華創(chuàng)證券、易線電商招股書）

下圖為花西子的渠道銷售模式。 與完美日記相比，花西子沒有線下渠道，屬于純電商模式。

其次，花西子在銷量上對李佳琦的依賴度很高。 2020年上半年發(fā)布的新品中，已經在李佳琦直播間發(fā)布過的新品月銷量能破萬，而未在李佳琦直播間發(fā)布過的新品月銷量則達到了1萬。數量為10,000。 銷量只有1000輛左右，花西子的盈利模式比較單一，沒有實現統(tǒng)一的全渠道銷售，渠道風險比較高。

4、支出結構

完美日記和花西子的主要支出都在營銷上。 就完美日記而言，2018年、2019年其營銷率均維持在50%以下，但2020年則提升至65.20%，與同行相比，呈現出較為不健康的支出結構，過度營銷也很容易出現。引起消費者反感，降低營銷效果，同時還占用企業(yè)其他投資資源，不利于品牌的長遠發(fā)展。

（數據來源：各公司年報）

研發(fā)方面，完美日記的母公司一鮮電商的研發(fā)投入遠低于同行。 雖然近三年來完美日記的研發(fā)率有所提升，但仍不足2%。

而據了解，完美日記雖然2020年加大了研發(fā)投入（6651.2萬元），但大部分仍采用ODM模式，并未致力于核心技術的研發(fā)。 其產品缺乏獨特性，模仿性很強。 大多數消費者只是抱著嘗試新事物的態(tài)度購買。 很難提高這個產品的復購率，打造常青產品。

新一代美妝品牌花西子的生產和研發(fā)也大多采用OEM模式，營銷支出高，研發(fā)投入低。

（數據來源：各公司年報）

5、產品結構分析

下圖為完美日記的產品結構，主要分為唇妝、底妝、眼妝、卸妝、化妝工具五類。 產品總均價約為80元。 十種產品。 可以看出，完美日記美妝品類全面，產品眾多，銷售集中在唇妝，且主打中低端市場。

而且每個子品類，比如口紅的小黑鉆，色號都比較多，大概有30個色號，而且每個子品類眼影盤也有10個左右的顏色選擇，給了顧客更多的選擇空間也符合品牌“美麗無極限”的理念。

下圖為花西子的產品結構。 產品總均價約為140元，主要面向中端市場。 紅色標注的品類是天貓旗艦店銷量前十的產品，雖然產品也涉及美容化妝品全品類。 但相比完美日記，花西子各子品類下的產品較少，銷量也不集中在某一個品類上。 銷量較好的產品較為均勻地分布在唇妝、底妝、卸妝和眼妝品類上。

另外，在花西子的產品結構中，針對銷量較好的口紅、粉餅系列，花西子采用了兩種不同規(guī)格的包裝（以下簡稱精裝版和原版），精裝版在產品設計上增加了股線。 。 雕刻、浮雕等東方元素比原版高出20-40元，增加了產品的單價。

與完美日記相比，花西子各子品類下的化妝品可供選擇的顏色范圍較少。 例如，每個類別的口紅約有 10 至 15 種顏色，而眼影盤則少于 5 種顏色。 選擇較少。

下表是兩者的產品結構總結：

六、經營策略

在運營方面，完美日記和花西子都較早開始經營私域流量，這與傳統(tǒng)美妝品牌在公域渠道投放廣告、從線下門店開始運營的策略不同。 線上進軍美容市場，在各社區(qū)、短視頻平臺（如小紅書、抖音、B站等）注冊賬號進行營銷。

完美日記抓住了小紅書的紅利，抓住了主要客戶——喜歡在社區(qū)分享生活、容易被潮流人士搭訕的年輕女性。 化妝品的特性在小紅書上迅速建立了品牌知名度，創(chuàng)造了一個營銷神話，短短三年營業(yè)收入迅速突破10億。

花西子擁抱了直播熱潮。 通過與頭部主播李佳琪合作，采取“李佳琪帶頭安利+明星安利/KOL種草+客戶UGC社區(qū)安利”的模式，2019年銷售額呈現爆發(fā)式增長，2020年淘寶成交額超過完美日記，達到27.54億元。

下面從代言人和KOL的選擇、運營特點以及運營潛在風險等方面分析兩個品牌的運營策略。

1）代言人和KOL的選擇

以下為兩個品牌合作過的品牌代言人匯總：

可以看到，在代言方面，完美日記對美妝品類進行了細分，并采取為每個品類簽約代言人的形式開展推廣活動。 早期主要以大眾小眾為主，藝人大多不是一線腰藝人。 但它具有更多的話題性，這樣可以快速進入粉絲經濟市場，增加品牌話題性，打造全生命周期的品類代言，節(jié)省營銷成本。

完美日記后期選擇了較為成熟的女性（周迅）和代表青春的女藝人趙露思作為代言人，這可能與品牌希望積累品牌形象、提升品牌形象有關。

此外，完美日記還與Troye Sivan合作，進一步升級品牌形象，與國際接軌。

與完美日記相比，花西子在品牌代言人和品牌大使的選擇上更加注重自身的品牌特色，選擇與具有中國特色和發(fā)展?jié)摿Φ难克囆g家合作，打造“東方美學”形象，使品牌形象才能更加深入人心。

在兩個品牌的KOL選擇上，合作KOL的選擇也呈現金字塔結構，傾向于主要選擇腰尾KOL進行合作。 近30天（2021年3月至4月），對淘寶上兩個品牌的直播主播進行分析可以發(fā)現，大部分合作主播粉絲粉絲數不足100萬，且直播間的主播數量較多。腰部和尾部。

（數據來源：淘數據）

從銷量貢獻來看，兩個品牌銷量前十的主播中，有50%的粉絲數量在100萬以下，腰部主播對銷量的貢獻更大。

（數據來源：淘數據）

綜上所述，可以看出，在代言人和KOL的選擇上，兩個品牌都呈現金字塔結構，傾向于主要與腰藝人和主播合作，在降低合作成本的同時最大化營銷投入產出比。

2）運行特點

下圖總結了完美日記和花西子的主要運作方式：

可見，完美日記和花西子均以線上為主，采取基于互聯(lián)網的新美妝品牌運營策略，擁抱電商和社交網絡的熱潮。 它們的主要特點如下：

3）操作風險

采用創(chuàng)新美妝品牌運營思維的完美日記和花西子，獲得了更多的流量，銷售額增長速度驚人。 然而，他們仍然逃脫不了網紅的標簽。 他們希望積累品牌并創(chuàng)造常青的聲譽。 可持續(xù)發(fā)展還有很長的路要走。 目前，其運營風險為：

由于缺乏核心研發(fā)技術，其研發(fā)主要依靠代工廠。 產品缺乏獨特性、千篇一律，快速上新加速了產品迭代的速度，口碑產品難以留下常青樹。

近年來，隨著越來越多的中國品牌進入美妝市場，如聚朵、Colorkey、紫色等，沒有核心技術的美妝市場蛋糕日益萎縮。 保持長期優(yōu)勢。

2020年，完美日記實現營業(yè)收入52.23億元，但營業(yè)利潤為-26.68億元。 過高的營銷率、管理費用和產品定價平價策略對盈利造成障礙

雖然花哨的營銷手段可以在短期內提高品牌知名度、建立客戶群，但也讓公司陷入虧損的境地，并且需要持續(xù)融資，需要大量注資來維持運營。 以完美日記為例，其產品定位于中低端市場，產品單價不高。 在溢價空間較小的情況下，花費了大量的營銷費用，必然會造成損失。

雖然花西子的產品定價高于完美日記，但其也在多個渠道投入了大量的營銷費用日化品牌策劃，而且其在頂級主播上的支出也占比較高，現有的盈利模式難以長期維持。時間。 一旦資金鏈斷裂，“燒錢”模式必然被中斷，品牌也無法持續(xù)發(fā)展。

如何讓大眾不忘記自己的產品，同時減少營銷投入，提高投入產出比，是新一代美妝品牌面臨的難題。

DTC模式減去了經銷商、經銷商等環(huán)節(jié)。 雖然縮短了供應鏈的長度，但也將庫存管理的壓力轉移給了品牌。

多樣化、小批量的客戶需求迫使品牌推出更多的SKU，進一步加劇了庫存管理的難度。 如何在不斷變化的市場中確定合適的庫存，做出準確的預測，保持健康的庫存周轉天數，降低滯銷庫存比例已成為難題。

完美日記和花西子都是以網絡平臺起家，通過高頻營銷活動提升知名度。 他們自誕生以來就被貼上了“網紅”的標簽。

快文化和亞文化的發(fā)展，給了兩個品牌開拓市場的機會，但在快節(jié)奏中也很難樹立品牌，快迭代產品很難擺脫“快節(jié)奏”等標簽。實惠”、“大牌替代”、“不是硬核品質”。 ，并停止現有的模式，放慢做科研的速度并面臨被公眾遺忘的風險，開發(fā)產品和技術的時間成本將會增加。

當完美日記重點與小紅書進行營銷時日化品牌策劃，小紅書尚未形成主流的社區(qū)分享應用，營銷成本相對較低。 花西子剛進入直播渠道的時候，直播還沒有形成現在的規(guī)模，渠道營銷支出也比較少。

隨著互聯(lián)網的發(fā)展、競爭對手的進入以及各類社區(qū)平臺的成長，各平臺的營銷費用水漲船高。 以小紅書為例。 其月均活躍用戶數已達1.17億，逐漸成為主流社區(qū)平臺。 推廣成本也大幅增加，KOL、KOC、主播的合作成本也日益增加，高度依賴營銷來增加流量。 新的美容品牌帶來壓力。

7、產品外觀分析

下圖為完美日記產品的包裝設計，融合了歐美時尚風格和亞洲元素。 還是白領階層的審美需求。

（來源：淘寶）

下圖為花西子的產品設計，以深藍色為主，加入浮雕、線雕等東方元素。 產品外觀獨特，令人印象深刻。 迎合近年來的國潮，主打喜歡國風的年輕人。 。

而且，品牌經常推出相應的禮盒來迎合傳統(tǒng)節(jié)日。 包裝既刺激了喜歡民族風格群體的需求，又增加了品牌的話題性，引導其他具有從眾心理的人群進行購買。

（來源：淘寶）

8.SWOT分析

下圖為完美日記的SWOT分析：

下圖為花西子的SWOT分析：

9. 結論

通過對完美日記和花西子的競品分析可以發(fā)現，目前中國美容領域仍然是一個高速增長的市場，企業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。

值得注意的是，對于眉筆、睫毛膏等，兩個品牌結合了不同的客戶需求，細化了產品品類，推出了不同的產品（如花西子的睫毛膏就分為纖細款和纖長款）。 和千絲模特），美妝未來的發(fā)展需要注重市場細分，滿足顧客的個性化需求，讓每個品類更加細化，實現產品多元化。

對于完美日記來說，其品牌正在轉型，想要積累品牌形象，摘掉“大品牌換代”的標簽，打造自己的風格。 結合對未來美妝市場的預測，高端美妝市場將有較大的增長空間，完美日記應關注該細分市場的發(fā)展。

對于花西子來說，要繼續(xù)保持品牌的東方審美特征。 此外，還需要考慮以下幾個方面：

引用：

本文最初由@Conlin發(fā)表在《人人都是產品經理》上，未經作者許可禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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