合作
咨詢
幫助
招商策劃 
- 發(fā)表時間：2023-08-25 04:02:50
- 標(biāo)簽：著名營銷廣告策劃人張大旗：讓銷售成為多余的事情
嘉賓：張大奇（著名營銷、廣告策劃師。其廣告作品多次獲獎，如“人不求我，我求人”招聘廣告、“白沙飛機”公關(guān)廣告） 1998年榮獲“中國十大“大策劃師”第一名。他以制造轟動社會新聞為特征的“大事件營銷策劃”和獨特的創(chuàng)意表達(dá)方式受到圈內(nèi)人士的稱贊。）
主持人：黃樂欣
認(rèn)真思考如何讓品牌變得有價值：“讓銷售變得多余”
美國每年都會評選十大經(jīng)濟人物。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上榜者都依賴于出色的營銷成績單。 而營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)管理者熟悉的術(shù)語，但營銷的核心是什么？
在本次沙龍上，國內(nèi)知名營銷廣告策劃師、暢銷書《銷售秘密》、《細(xì)節(jié)時代》、《玩轉(zhuǎn)語言》的作者張大奇對此提出了自己的看法。
張大奇舉了遠(yuǎn)大空調(diào)的例子。 作為中國中央空調(diào)最優(yōu)秀的企業(yè)，遠(yuǎn)大創(chuàng)業(yè)初期的銷售收入從第一年的4500萬躍升至5年的30億，創(chuàng)造了行業(yè)銷售奇跡。 但這個奇跡不是產(chǎn)品奇跡，也不是廣告奇跡創(chuàng)意的品牌策劃，而是營銷奇跡。 因為產(chǎn)品能夠受到市場歡迎，其最大的銷售力量不是人員的推薦而是品牌的號召力，這是以品牌建設(shè)和品牌推廣為核心的整合營銷的結(jié)果。
品牌價值：可能一文不值
品牌的重要性越來越被企業(yè)認(rèn)識到。 因此，有人提出“品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)”。 但張大奇認(rèn)為，品牌只是品牌和名字，很可能毫無價值。 一個品牌想要成為一種無形資產(chǎn)，只能是因為它與某種“特定概念”緊密相關(guān)，并且深入人心。
他舉了一個例子，為什么海爾的品牌評估值可以達(dá)到數(shù)百億？ 首先，海爾得到了很多人的認(rèn)可——認(rèn)可它是中國家電品牌。 其次，海爾服務(wù)好，“真誠永遠(yuǎn)”的口號深入人心。 正是因為海爾被很多人熟知、認(rèn)可，所以這個品牌才有價值。
過去有句老話，“除非你賣出東西，否則什么都不會發(fā)生”，現(xiàn)在則是“除非你建立一個品牌，否則什么都不會發(fā)生”。 在當(dāng)今的買方市場中，知名品牌有助于使銷售的產(chǎn)品成為購買的產(chǎn)品，而營銷的真正意義在于“讓銷售變得多余”。
品牌定位：第一或第二
張大奇認(rèn)為，品牌營銷的關(guān)鍵是看品牌的定位。 定位并不是簡單的賣點問題，而是最終讓品牌在同行中占據(jù)最好的位置之一。
但市場上產(chǎn)品如此之多，不可能每個人都成為第一、第二。 第三個和第四個不活了嗎？ 他解釋說，同類不一定指一個大類，更多的是指一個小類或特殊類。 在眾多牙膏企業(yè)中，高露潔做得最好，別人很難撼動它的地位，那為什么不做呢？ 牙膏的功能中，除了預(yù)防蛀牙、美白牙齒之外，還有其他作用。 比如有人對牙本質(zhì)過敏，不能接觸太冷、太熱和刺激性的東西，于是就有了“冷酸靈牙膏”。 或許在牙膏品類上，冷酸靈無法與高露潔競爭，但對于牙本質(zhì)過敏的人來說，“買冷酸靈就是為了牙膏”。 “與其跟著別人做11、12，不如緊密結(jié)合市場的需求，創(chuàng)造一個新的品類，成為這個新品類的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
品牌忠誠度：服務(wù)好老顧客
張大奇分析，產(chǎn)品購買者分為兩類，一類是普通客戶，一類是忠實客戶。 忠誠的顧客不會因為市場的一點變化或者新品牌的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)向其他的顧客。 這是企業(yè)最應(yīng)該花精力培養(yǎng)的群體。 為了培養(yǎng)品牌忠誠度，必須了解品牌忠誠顧客的情緒，尤其是對于老顧客，一定要細(xì)心，不能忽視。 因為顧客對品牌忠誠度的一點點提高就會帶來市場的巨大增長。
2001年，廣州一套頂級豪宅出售一段時間后，銷量開始下滑。 香港董事會計算利潤后，決定降價100萬，以提振銷量。 但廣州的公司認(rèn)為此舉會損害品牌形象，而人們往往有買漲不買跌的心理，所以長期沒有開始實施。
于是，張大奇給他們開了“曲線降價”的藥方。 公司出售的別墅價格高、面積大。 來到這里的人必定擁有不止一處房產(chǎn)。 之前的屬性如何處理是一個問題。 因此，他將原來的降價計劃改為“舊樓修復(fù)百萬套”的計劃，既避免了直接降價傷害老顧客的情緒，又吸引了新顧客。 他認(rèn)為，盲目降價只會很快削弱消費者的品牌忠誠度，切不可隨便使用。 即使經(jīng)過綜合考慮，企業(yè)被迫降低價格創(chuàng)意的品牌策劃，但也必須改變做法。
主持人致辭：現(xiàn)在流行口碑
品牌意識現(xiàn)在已經(jīng)被國內(nèi)企業(yè)廣泛接受，談?wù)撍?，付諸行動。 品牌是一個形而上的東西。 這種形而上的東西很難轉(zhuǎn)化為實體的銷售收入。 有多少人看到廣告后能轉(zhuǎn)身付費，恐怕只是電影情節(jié)。 因此，品牌營銷的范圍不僅僅是品牌或營銷，而是形而上學(xué)與形而上學(xué)的互動。
品牌營銷必須有一個前提，那就是必須有品牌。 張大奇認(rèn)為，打造品牌是有竅門的。 得體、朗朗上口的文字往往能促進(jìn)消費者的記憶，為下一步的營銷鋪平道路。 所以張大奇玩文字、玩口碑，這是形而上的。 廣告公司為客戶的創(chuàng)意構(gòu)思寫文案，無非是形而上的，目的是為了樹立品牌。 這兩者是殊途同歸的目標(biāo)。 然而，到底是利用廣告創(chuàng)意還是玩文字游戲更容易被消費者接受，恐怕還需要我們思考。 畢竟并不是所有的品類或者行業(yè)都適合。
近年來，無論是企業(yè)還是個人，都對說唱、改編等文字游戲格外感興趣。 對一些熟悉的詞語進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，確實可以對品牌傳播產(chǎn)生奇妙的效果。 消費者能夠流利地使用品牌語言，就等于形而上地接受了品牌。 一個需要消費者接受和理解的過程。 在購買過程中，消費者很容易想到某一類產(chǎn)品和最流行的口號，自然就省去了很多推廣營銷的功夫。 （黃樂鑫）
精彩案例
VCD機VS大茶
VCD機問世后，幾乎一夜之間涌現(xiàn)出幾十個VCD品牌。 鑒于中國盜版DVD市場的蓬勃發(fā)展，各VCD品牌都以“超級糾錯”為賣點。 所以，你有“真功夫”，我就有“硬功夫”，你請成龍，我就請李連杰。 在產(chǎn)品賣點相同的情況下，大家只能依靠更多的廣告來讓品牌出名。
一家公司正在推廣一種保護(hù)肝臟、清除胃腸道毒素的健康飲料。 它最初被稱為“某某健康茶”。 在保健茶林立的市場上，這個名字并不新鮮。 后來，這款產(chǎn)品在“茶”字前面加了一個“大”字。 雖然“大”字沒有任何意義，但卻使該產(chǎn)品從各類保健茶中脫穎而出，形成了“大茶”的品類。
點評：當(dāng)眾多廠商都在爭奪VCD播放機的時候，也有一些公司開始生產(chǎn)DVD播放機。 整個市場上只有這樣一款產(chǎn)品，所以對于這個品牌來說，“DVD就是我，我就是DVD”，此時品牌的作用是微不足道的。 雖然“大茶”不是一個品類，但由于定位準(zhǔn)確，單獨命名，也達(dá)到了“我是大茶，大茶就是我”的效果。 在競爭對手恢復(fù)之前，公司已經(jīng)賺了很多錢。 娃哈哈 VS 寶潔
娃哈哈因針對中國獨生子女不想吃飯的現(xiàn)象提出“喝娃哈哈，吃好吃”的口號而出名，贏得了中國家長的青睞。 隨著知名度的不斷提升，不滿足于現(xiàn)狀的娃哈哈陸續(xù)推出了娃哈哈礦泉水、綠茶、八寶粥，甚至嬰兒車、童裝等延伸產(chǎn)品。
寶潔公司則恰恰相反。 即使是同一品類的產(chǎn)品，只要功能不同，就必須打造另一個品牌。 同樣是洗發(fā)水，“海飛絲”主打“去屑”市場，“飄柔”給人柔順頭發(fā)的感覺，“潘婷”則強調(diào)頭發(fā)的營養(yǎng)。 每個品牌都是眾所周知的。
點評：企業(yè)多元化是為了賺更多的錢，但多元化往往是企業(yè)的“陷阱”。 一個品牌應(yīng)該具有獨特性、簡單性和一致性的屬性。 越簡單、越清晰，對消費者來說就越清晰。 “多元化”品牌延伸的初衷是為了省錢、省事，但結(jié)果往往比開發(fā)新品牌更昂貴。
“品牌應(yīng)以簡單取勝”
問：您如何看待海爾的品牌多元化，比如海爾手機、海爾電腦？ 它的前景如何？
張大奇：我是品牌簡約主義的絕對堅持者。 品牌應(yīng)以簡單取勝，延伸只能在密切相關(guān)的分支上，不宜跨不同領(lǐng)域。 當(dāng)資金、人力、設(shè)備和市場條件允許的情況下，企業(yè)可以搞多元化，但并不意味著一定要做多元化的品牌延伸。
現(xiàn)在，人們有一個誤區(qū)：認(rèn)為用新產(chǎn)品覆蓋老品牌就省心、省力。 事實上，建立一個新品牌的成本并不一定比延續(xù)一個老品牌的成本高。
聰明的廣告一定要“得體”
問：巧妙的廣告可以帶來理想的口碑效應(yīng)。 理想的口碑效應(yīng)是怎樣的？
張大奇：從廣告語言的角度來說，理想的傳播效果是悅耳、好說、新穎、友善，最重要的是得體。 所謂得體，就是要符合消費者說這句話時的狀態(tài)，不要讓消費者覺得說這個口號是在幫企業(yè)宣傳。
湖南某商場有“三湘大軍出，大軍震三湘”的廣告語，宣傳了三年卻沒有任何效果。 當(dāng)顧客來到商場時，不可能用這個口號來推銷你。 后來，我把廣告改成了“逛湖商無事可做”。 宣傳時，我們選擇在公交車后門上方張貼，并以“別擔(dān)心，慢慢來”作為大字內(nèi)容，后面跟著一行小字“沒事沒事去逛逛”湖商”。 在這個浮躁的時代，人們凡事都很著急，這則廣告的內(nèi)容很容易貼近人們的心境，而后續(xù)的“閑逛湖商”自然就被人們記住和傳播。 從這個角度來說，只有好的東西才是人們愿意傳播的東西。 （冠宇整理）
歡迎轉(zhuǎn)載分享本文鏈接：http://http://www.aihben.cn/industry/1826.html
