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- 發(fā)表時(shí)間：2023-08-13 07:03:16
- 標(biāo)簽：王老吉“割韭菜”，授權(quán)亂象讓王老吉上了火
代理商指責(zé)王老吉“割韭菜”，授權(quán)混亂讓王老吉憤怒。
“喝王老吉怕上火”的口號(hào)，使王老吉品牌走向全國(guó)，成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。 以“降火”為宣傳的王老吉如今有些“憤怒”，卷入“品牌授權(quán)詐騙”的輿論漩渦，并遭到代理商批評(píng)，甚至找上門解釋。
01 虛假招商代理受傷
近日，多位自稱代理王老吉授權(quán)產(chǎn)品的代理商在社交平臺(tái)上發(fā)帖，稱“王老吉新品代理只是割韭菜”、“王老吉新飲品是騙局”。 該公司捍衛(wèi)自己的權(quán)利。
為什么代理商如此不滿并感覺被欺騙了？ 原因是一家招商公司打著“王老吉授權(quán)經(jīng)銷商”的旗號(hào)，以專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和高額返利的承諾，吸引全國(guó)各地的投資者簽訂代理合同。 《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》聯(lián)系了維權(quán)代理人魏先生。 他說，他在抖音上看到了王老吉的招商廣告。 有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州創(chuàng)盈公司”）。 魏先生還表示，招商公司的廣告稱“各種產(chǎn)品都有，啤酒、飲料、奶茶，市場(chǎng)上你能想到的都有，還承諾免費(fèi)配送、促銷?！?并派車來?！?/p>
魏先生介紹，除了廣州吉?jiǎng)?chuàng)食品有限公司外，目前至少有20家招商公司以“王老吉授權(quán)”的名義開展招商活動(dòng)。 很多代理商因?yàn)檫^于相信王老吉這個(gè)品牌，而在實(shí)地考察時(shí)，被從前臺(tái)到招商公司合同上隨處可見的王老吉標(biāo)志所迷惑，而選擇簽約并投入大量資金。 。 魏先生說，他也去實(shí)地考察過，“比去考察時(shí)廣告上說的要好”，但很多代理商的經(jīng)歷都和魏先生一樣，“一你把錢交給投資公司，他們才不管你，是的。” 出現(xiàn)了“后來去找他們（招商公司），他們承認(rèn)招商公司夸大了，承諾的事情無法兌現(xiàn)”的情況。
代理商的損失是驚人的。 根據(jù)魏先生提供的信息，代理商已經(jīng)成立了維權(quán)小組。 目前該群已有數(shù)百人。 一百到二十萬元?！?/p>
7月13日，廣藥集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“2021年以來，市場(chǎng)上出現(xiàn)不少企業(yè)以‘王老吉運(yùn)營(yíng)中心’名義出現(xiàn)，非法使用我集團(tuán)商標(biāo)，甚至偽造我集團(tuán)相關(guān)授權(quán)書?！?”。 文件資料，模仿我集團(tuán)的裝修、宣傳品、工裝等招商引資，冒用我集團(tuán)或其子公司的名義開展業(yè)務(wù)，誤導(dǎo)商家認(rèn)為此類企業(yè)與廣藥集團(tuán)有關(guān)聯(lián)。 ”
從法律角度看，廣藥集團(tuán)和王老吉似乎不需要承擔(dān)任何責(zé)任。 簽約的代理商只是獲得王老吉品牌授權(quán)的經(jīng)銷商。 以“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系的代理商提供的信息為例，廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司授權(quán)廣東吉冰食品有限公司擔(dān)任產(chǎn)品“吉樂冰啤酒”的經(jīng)銷商。 僅是經(jīng)銷關(guān)系，不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，各自獨(dú)立承擔(dān)對(duì)外責(zé)任?！鲍@得授權(quán)后，廣東吉樂餅食品有限公司授權(quán)廣州吉樂餅餐飲管理服務(wù)有限公司為“戰(zhàn)略合作伙伴廣東吉樂冰食品有限公司、廣州吉樂冰餐飲管理服務(wù)有限公司是王老吉新品加盟的關(guān)聯(lián)企業(yè)。
公開資料顯示，簽訂代理合同的廣東盛源健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣東盛源公司”）也采用了同樣的模式。 目前擁有王老吉品牌的廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白云山公司”）全資子公司廣州創(chuàng)盈公司授權(quán)湖南白石吉健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白石吉”）湖南白石基公司”）為其指定產(chǎn)品的代理商。授權(quán)期間，湖南白石基公司負(fù)責(zé)“王老吉”牌“吉泉”大良啤酒的推廣、市場(chǎng)開發(fā)、銷售及售后服務(wù)。湖南白石基公司進(jìn)一步將“王老吉”牌“吉泉”大涼啤酒授權(quán)給廣東盛源公司，根據(jù)授權(quán)書內(nèi)容，廣東盛源公司只是該產(chǎn)品的經(jīng)銷商，與湖南白石基公司僅有經(jīng)銷關(guān)系公司與公司不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。
在以“王老吉授權(quán)”為主線編織的層層招商網(wǎng)絡(luò)中，由于直接與代理商簽訂合同的招商公司無法履行簽約前的招商承諾，新加盟的代理商他承擔(dān)了所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并付出了巨大損失的代價(jià)。
02 授權(quán)“無利潤(rùn)”
這并不是王老吉第一次卷入品牌投資相關(guān)事件。 此次王老吉再次卷入“品牌授權(quán)詐騙”，與王老吉自身利用王老吉大規(guī)模授權(quán)品牌商標(biāo)牟利的經(jīng)營(yíng)策略有很大關(guān)系。
2010年，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1000億元。 廣藥集團(tuán)選擇通過自主經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃等方式向食品、保健品、藥酒等領(lǐng)域拓展。
2015年，廣藥集團(tuán)停止直接對(duì)外授權(quán)，改為子品牌推廣模式，“極友”、“極動(dòng)力”自此誕生。
2019年，廣藥集團(tuán)以13.89億元將王老吉420項(xiàng)等系列商標(biāo)專有權(quán)授權(quán)給旗下白云山公司外包招商品牌，并成立廣州創(chuàng)盈公司，負(fù)責(zé)廣藥集團(tuán)系列公司的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。 截至目前，廣州創(chuàng)盈公司官網(wǎng)“產(chǎn)品中心”已列出300余種產(chǎn)品，涵蓋啤酒、飲料、咖啡、藥品、化妝品、日用品等多個(gè)品類。 其中，不少產(chǎn)品是近幾年才推出的，比如2020年推出的王老吉牙膏、洗面奶，2021年推出的啤酒品牌“蜂嗨啤酒”。
截至目前，王老吉品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)已形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。 白云山公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年，其商標(biāo)費(fèi)收入分別為1588.3萬元、1538.1萬元。 廣州創(chuàng)盈公司成立后，雖然在2019~2020年年報(bào)中，白云山公司并沒有過多提及廣州創(chuàng)盈公司，但在其2021年財(cái)報(bào)中卻列出了“其他車型”的3.39億元成本。 “收入方面外包招商品牌，白云山公司提到，該板塊收入大幅增長(zhǎng)是由于廣州創(chuàng)盈公司品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的拓展以及廣州白云山醫(yī)院運(yùn)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。
雖然無法從“其他模式”獲得王老吉品牌授權(quán)的具體收入數(shù)據(jù)，但根據(jù)公開資料顯示，2019年至2021年，白云山公司將向廣州白云山和記黃埔中藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白云山”）收費(fèi)。 “白云山、黃埔中藥有限公司”）商標(biāo)使用費(fèi)分別為105.6萬元、94.6萬元、109.4萬元。如果廣州創(chuàng)盈公司按照白云山和黃公司商標(biāo)使用費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)那么，市場(chǎng)上這么多的“王老吉”品牌授權(quán)企業(yè)將會(huì)產(chǎn)生可觀的收入。
根據(jù)品牌授權(quán)的一般模式，被授權(quán)方在獲得某個(gè)品牌的授權(quán)后，會(huì)向品牌方支付一定的費(fèi)用。 當(dāng)事人獲得的利潤(rùn)越高。 這或許可以解釋為什么市場(chǎng)上王老吉貼牌產(chǎn)品的種類越來越多，規(guī)模越來越大，但廣藥集團(tuán)卻沒有主動(dòng)清理底層授權(quán)亂象。 其目的恐怕是為了獲取更多的利益。 。
03釋放品牌價(jià)值
王老吉大規(guī)模授權(quán)一方面是為了擴(kuò)大銷售規(guī)模； 另一方面，由于品牌授權(quán)是一項(xiàng)無資本、高利潤(rùn)的生意，加上近年來涼茶市場(chǎng)消費(fèi)遇冷，廣藥集團(tuán)和白云山希望最大限度有效釋放王老吉品牌價(jià)值的余熱。 。
公開資料顯示，2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速數(shù)據(jù)分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。 2019年，家庭場(chǎng)景花草茶消費(fèi)量同比下降9%。
2016年以來，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)進(jìn)入迭代升級(jí)的新階段，但涼茶產(chǎn)品品類和口味仍較為單一，差異化不明顯，各大品牌產(chǎn)品雷同。 新茶飲料憑借多樣的口味、包裝和新潮的營(yíng)銷方式，將包括王老吉涼茶在內(nèi)的所有即飲飲料降維，擠走、吸走相當(dāng)一部分消費(fèi)者。 而且，以王老吉為代表的涼茶消費(fèi)場(chǎng)景狹窄且固定。 “怕上火就喝王老吉”的營(yíng)銷如此成功，導(dǎo)致涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景被固定，僅限于火鍋、燒烤等少數(shù)“容易上火”的餐廳。 加之疫情反復(fù)，王老吉涼茶等常用餐飲場(chǎng)景以及送禮場(chǎng)景受到嚴(yán)格限制，這對(duì)于涼茶行業(yè)的發(fā)展更加不利。
2021年開始，王老吉加快了對(duì)產(chǎn)品和理念的年輕化追求。 除了“北黑啤酒”、“1828王老吉小雞果牌”等品牌授權(quán)模式下的品類拓展，王老吉還創(chuàng)新了核心涼茶產(chǎn)品，推出了以低熱量、健康為賣點(diǎn)的黑涼茶。 只是王老吉的發(fā)力比較晚，還缺乏打開市場(chǎng)格局的爆款。 而且從王老吉的新品結(jié)構(gòu)來看，大部分都是基于對(duì)大眾產(chǎn)品的模仿和借鑒。 整體缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
涼茶品類暫時(shí)不會(huì)退出市場(chǎng)，但涼茶兩大王之一的王老吉可能提前覺得涼茶市場(chǎng)有點(diǎn)“涼”，所以會(huì)忽略風(fēng)險(xiǎn)品牌價(jià)值受損，堅(jiān)持品牌授權(quán)策略，釋放王老吉品牌價(jià)值余熱。
04 授權(quán)混亂
2017年，王老吉通過商標(biāo)授權(quán)模式跨界涉足茶葉市場(chǎng)，但2021年，卻遭到加盟商集體維權(quán)，指責(zé)其“夸大宣傳、虛假招商、經(jīng)營(yíng)不專業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)大幅虧損”。特許經(jīng)營(yíng)商?！?/p>
2019年和2021年，王老吉授權(quán)的“吉友”和“北河啤酒”產(chǎn)品銷售模式均被曝光和傳聞。 盡管廣藥集團(tuán)回應(yīng)稱與“濟(jì)友”沒有任何關(guān)系，并指出“濟(jì)友與王老吉的關(guān)系是假的，從未授權(quán)使用王老吉商標(biāo)”，但廣藥白云山大健康品牌的授權(quán)信息顯示，此前，廣藥集團(tuán)曾將王老吉品牌授權(quán)給廣州河皇大保健品有限公司、吉致食品有限公司生產(chǎn)“植物飲料和非酒精飲料”，而吉又則由江西吉致食品經(jīng)營(yíng)。
2021年7月，廣藥創(chuàng)盈股份有限公司與詩巫集團(tuán)簽署合作協(xié)議，宣布王老吉碧海啤酒進(jìn)軍市場(chǎng)。 詩巫集團(tuán)是一家知名的微商企業(yè)。 利用微信私域宣傳王老吉嘟嘟啤酒，并將目光投向直播電商。 在詩步集團(tuán)駐地的快手平臺(tái)上，利用短視頻平臺(tái)的巨大流量，邀請(qǐng)散打哥等知名快手網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳。 貝海啤酒的銷售模式分為三級(jí)，即VIP批發(fā)商、高級(jí)批發(fā)商、總代理。 其中，VIP批發(fā)商的代理?xiàng)l件為：繳納1000元，公司送啤酒10箱，后期批發(fā)價(jià)85元； 高級(jí)批發(fā)商的代理?xiàng)l件是：支付1萬元，送啤酒130箱，后期批發(fā)單價(jià)75元； 總代理的代理?xiàng)l件是：支付15萬元，交付2500箱啤酒，后期批發(fā)單價(jià)為65元。
從王老吉代理商維權(quán)事件以及此前涉及吉友、北海啤酒等品牌的案件來看，核心模式?jīng)]有改變——層層授權(quán)，各個(gè)授權(quán)公司獨(dú)立運(yùn)作，即使授權(quán)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，白云山公司可以以不存在關(guān)系為由，及時(shí)排除責(zé)任。 同時(shí)，也有公開信息顯示，假冒或冒充“王老吉”授權(quán)的企業(yè)有近20家。 層層授權(quán)模式和“渾水摸魚”的授權(quán)公司，加上白云山對(duì)品牌招商的監(jiān)管不嚴(yán)，屢屢導(dǎo)致王老吉代理商到處跑維權(quán)的事件發(fā)生。
目前，市場(chǎng)上以“王老吉”名義招商的企業(yè)大多是廣州創(chuàng)盈公司授權(quán)的。 天眼查顯示，廣州創(chuàng)盈公司由白云山公司出資成立于2019年8月，是白云山公司的全資子公司。 據(jù)公司官網(wǎng)信息顯示，主要負(fù)責(zé)整合集團(tuán)所有品牌無形資產(chǎn)的資源。 創(chuàng)盈公司通過對(duì)品牌授權(quán)、合作產(chǎn)品、品牌合作項(xiàng)目的統(tǒng)一梳理和統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌整合、品牌（資產(chǎn)）運(yùn)營(yíng)、專利、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造虛擬贏，實(shí)現(xiàn)品牌增值，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值顯性，推動(dòng)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展。
成立廣州創(chuàng)盈公司的初衷是通過品牌授權(quán)實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)盈”，讓王老吉的品牌價(jià)值在多個(gè)行業(yè)發(fā)揮最大威力，實(shí)現(xiàn)品牌增值。 不過，白云山目前的做法涉嫌過度濫用王老吉品牌。 廣州創(chuàng)盈公司通過品牌授權(quán)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，確實(shí)能夠在短期內(nèi)獲得更多的利潤(rùn)。 但缺乏控制和監(jiān)督的外部授權(quán)也會(huì)在一定程度上嚴(yán)重?fù)p害王老吉的品牌價(jià)值。 近兩年，全國(guó)各地發(fā)生的代理“王老吉”產(chǎn)品的維權(quán)事件和子品牌傳聞就是很好的證明。
王老吉品牌授權(quán)仍處于“冰與火”的境地。 一方面，維權(quán)人士投訴較多，痛斥王老吉割韭菜，有的投資公司甚至跑路，代理商維權(quán)無門； 平臺(tái)上，仍有大量打著王老吉名義的投資公司急于招商，但代價(jià)是王老吉的品牌價(jià)值被透支、品牌形象受損。
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