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- 發(fā)表時間：2023-09-02 03:03:55
- 標(biāo)簽：支撐品牌向上的溢價空間又在哪里？
隨著競爭的日益激烈和全球化的不斷演變，品牌提升正在成為我國自主品牌面臨的重大課題。 在不久前結(jié)束的中國品牌日上，品牌提升成為中國品牌走出去、謀求高質(zhì)量發(fā)展的重要話題。 其核心是通過企業(yè)品牌建設(shè)，擺脫人們對中國品牌的固有印象，建立具有獨特魅力和可信度的品牌認(rèn)知，幫助品牌俘獲用戶心智，獲得更強勁的增長動力。
但說到戰(zhàn)略行動，品牌如何提升？ 支撐品牌向上成長的溢價空間在哪里？
品牌向上的“價值傳遞曲線”
我們很難從現(xiàn)有的研究中回答這些問題。 品牌提升是一個具有當(dāng)代中國特色的話題。 現(xiàn)階段，國外對此課題的研究還很少。 甚至有很多意見認(rèn)為，向上走是錯誤的。 保持現(xiàn)狀也可以創(chuàng)造利潤，同時向上的改變也是可能的。 讓企業(yè)面臨風(fēng)險。
當(dāng)國外現(xiàn)有研究難以支撐我們當(dāng)前的增長需求時，領(lǐng)先企業(yè)的品牌實踐就更具有研究和借鑒的價值。 那么哪些企業(yè)可以成為研究對象呢？ 長城汽車、華為、海爾等品牌被視為典型代表。 一方面，他們在全球擁有廣泛的業(yè)務(wù)布局，營收可觀，深受多地用戶喜愛。 同時，他們也是各類品牌價值排行榜上的?？?。 尤其是長城汽車品牌策劃 愛，正處于汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期。 其多層次、多維度的布局，為品牌提升的話題提供了頗具立體感的樣本。
觀察長城汽車的實踐經(jīng)驗，我們可以清楚地看到，要解決品牌提升問題，尋求更高的定位和售價，不能僅僅依靠發(fā)展高端產(chǎn)品線和面子項目來推出。高端品牌形象。 要真正創(chuàng)新價值體系，做好上漲的底層支撐。 總之，品牌提升不僅是品牌營銷能力的提升，更是企業(yè)價值的整體提升。
我們還通過對以長城汽車為代表的企業(yè)的觀察，總結(jié)出了品牌向上的“價值傳遞曲線”。 在這條曲線中，企業(yè)價值層層傳遞，形成品牌向上的勢能，各環(huán)節(jié)的價值提升匯聚于一點，最終為品牌帶來正反饋。
扎實的基本功
是企業(yè)品牌提升的動力。
向上生長往往是從向下扎根開始的。 自下而上構(gòu)建企業(yè)能力生態(tài)是價值傳遞的基礎(chǔ)。 企業(yè)需要對內(nèi)構(gòu)建組織能力生態(tài)系統(tǒng)、技術(shù)能力生態(tài)系統(tǒng)，對外鏈接上下游合作伙伴，打造供應(yīng)鏈能力生態(tài)系統(tǒng)，為品牌前進提供堅實的基礎(chǔ)。 組織實力、技術(shù)實力、供應(yīng)鏈能力本身也是支撐企業(yè)不斷進步的基礎(chǔ)能力。 這些基礎(chǔ)能力的提升將成為品牌提升的基本能量源泉。
上述長城汽車、華為等品牌的向上之路也是從這個環(huán)節(jié)開始的。 華為的“鐵三角”組織模式被眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，是其在變革時代成長的重要動力，其基礎(chǔ)技術(shù)能力成為其領(lǐng)先行業(yè)競爭力的源泉。 同時，華為也是生態(tài)合作伙伴。 倡導(dǎo)者，尋求與眾多合作伙伴一起抓住新的增長機會并開拓新的領(lǐng)域。
對于長城汽車來說，這三項任務(wù)也是同時進行的。
在提升組織能力方面，長城汽車正在通過企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)家精神的更新，打造一支更加穩(wěn)定、務(wù)實、進取的團隊。
與此同時，長城汽車選擇將組織拆分為更小的單位。 重構(gòu)公司組織、機構(gòu)、流程和生態(tài)，建立面向全球的“強后臺、大中臺、小前臺”的3.0版組織架構(gòu)，形成“一車、一品牌、一公司”的組織形態(tài)，將一輛車相關(guān)人員劃分為作戰(zhàn)單元，直接連接需求端和產(chǎn)品端，戰(zhàn)斗在最前線。 同時，這些能聽到槍聲的人也被允許做出自己的決定。 中后臺提供支持，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹閷?dǎo)向，極大增強了組織的敏捷性。
在科技能力建設(shè)方面，長城汽車目前擁有四大智能化組織，其中陌陌智行負(fù)責(zé)智能化戰(zhàn)略。 同時，在氫能產(chǎn)業(yè)方面，還有致力于可持續(xù)發(fā)展、低碳能源、綠色能源的未石能源。 掌握了這些，長城汽車就掌握了主導(dǎo)未來賽道的核心競爭力。
一方面注重內(nèi)部能力建設(shè)，另一方面擴大外部朋友圈。 在外部供應(yīng)鏈管理方面，長城汽車不斷增加能源、金融、科技、新業(yè)態(tài)等領(lǐng)域的合作伙伴，打造自己的生態(tài)系統(tǒng)。 例如，2021年，長城汽車與能源、金融等行業(yè)大公司展開廣泛合作，并投資芯片公司，強化護城河。 此外，其成立的咖啡智慧生態(tài)聯(lián)盟也成為智慧出行圈的新大本營。 這些布局為品牌向上提供了有力支撐。
創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)價值交付
打造用戶新認(rèn)知
穩(wěn)定企業(yè)生態(tài)、完善底層能力后，企業(yè)可以更自由地進行交付層創(chuàng)新，通過產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品類相關(guān)創(chuàng)新，將底層能力轉(zhuǎn)化為面向消費者的交付價值。 在這個環(huán)節(jié)中，消費者也會對企業(yè)品牌形成基本的了解。
比如，提到華為、大疆，大家都會想到自主創(chuàng)新和科研技術(shù)。 這種根深蒂固的品牌調(diào)性是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞逐漸形成的。
那么中國自主品牌給消費者的印象是怎樣的呢？ 從長城汽車的角度來看，在細(xì)分領(lǐng)域進行深度創(chuàng)新，提供更符合消費者生活習(xí)慣和興趣偏好的產(chǎn)品，是長城汽車的一個明顯特點，也是長城汽車的領(lǐng)先優(yōu)勢。長城汽車在汽車品類創(chuàng)新上的嘗試。
過去，很難說同價位的汽車產(chǎn)品性能有多少差異化。 但長城汽車通過深耕皮卡、SUV等細(xì)分領(lǐng)域，形成了鮮明的品牌特色。 哈弗連續(xù)11年穩(wěn)居中國SUV銷量冠軍，長城皮卡連續(xù)24年國內(nèi)銷量和出口第一。 近年來，“更愛女性的全球汽車品牌”歐拉、充滿英雄溫柔的坦克品牌等，幫助長城汽車開拓了新的細(xì)分品類，受到該領(lǐng)域愛好者的青睞。
事實上，消費者記憶產(chǎn)品信息主要基于品類存儲，品類創(chuàng)新可以滿足消費者的細(xì)分心理需求。 率先在品牌和品類之間形成牢固的關(guān)系，也成為長城汽車增強品牌差異化、快速占領(lǐng)用戶心智的有效途徑。 方法。
除了品類創(chuàng)新之外，長城汽車近期的技術(shù)表現(xiàn)也給不少消費者留下了深刻的印象。 僅過去一年，長城汽車就發(fā)布了多項黑科技，比如前段時間推出的咖啡智能2.0，被資深車迷視為能夠真正改變智能浪潮的“王牌”； “大宇電池技術(shù)”的問世，動力電池安全性的重大突破，不僅解決了行業(yè)的痛點和問題，也緩解了車迷的安全焦慮……從實際需求出發(fā)用戶，結(jié)合汽車場景，聚焦核心痛點，長城汽車通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，找到了與用戶對話的新方式。
事實上，作為企業(yè)與消費者直接溝通的載體，產(chǎn)品層面的表現(xiàn)決定了消費者對品牌的初步印象，也決定了品牌的初始高度。
價值體系升級
提升品牌溢價空間
企業(yè)在完成了基礎(chǔ)能力和產(chǎn)品交付層的建設(shè)之后，最終來到了品牌價值建設(shè)的環(huán)節(jié)，以增加溢價空間。 在這里，企業(yè)需要通過企業(yè)文化和價值觀的打造來推動企業(yè)品牌的整體升級，將與消費者的溝通方式從單純的產(chǎn)品層面提升到愿景和價值層面，從而形成更深層次的共鳴和共鳴。提升品牌向上加速度。
當(dāng)然，品牌形象的樹立不能是簡單地打造高端個性，用“強勢風(fēng)格”換取“價格”，而是采取“高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略”和前瞻布局，真正打造一個面向未來的企業(yè)。能夠引領(lǐng)消費者的品牌。
這就要求企業(yè)具備定義未來場景的能力，具有前瞻性的眼光，以品牌愿景引領(lǐng)消費愿景。 以長城汽車為例。 在“智能綠趣娛樂世界”的使命和愿景下，其發(fā)布的“綠色智趣”戰(zhàn)略是公司引領(lǐng)行業(yè)和消費者的方向。 憑借低碳產(chǎn)業(yè)鏈、全智能出行體驗、充滿價值認(rèn)同的體驗、志同道合的社區(qū)文化四大戰(zhàn)略方向，長城汽車在科技、綠色、人文領(lǐng)域的愿景正在徐徐展開。
在技術(shù)快速變革的時代，站在技術(shù)趨勢的前沿是任何企業(yè)規(guī)劃未來的必備能力。 長城汽車深諳此道，已開始關(guān)注整車制造領(lǐng)域的能源革命和智能革命。 技術(shù)投入成本高昂，長城汽車也做好了心理準(zhǔn)備。 到2025年，累計投入研發(fā)費用1000億元，2023年全球研發(fā)人才數(shù)量將增至3萬人。
如今，長城汽車已成為中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈布局最廣泛的企業(yè)之一。 它還不斷加大在智能化領(lǐng)域的投入，無論是自研技術(shù)還是外部投資，以實現(xiàn)綠色、智能、有趣的世界的使命和愿景。 加速。
然而，在綠色貿(mào)易壁壘和雙碳背景下，無論從商業(yè)價值還是社會價值來看，僅靠科技力量是不夠的。 因此，綠色出行成為長城汽車未來布局的另一個出路。 調(diào)整能源結(jié)構(gòu)、應(yīng)用低碳技術(shù)也成為長城汽車前進的重要方向之一。 公開信息顯示，2023年，長城汽車綠色化進程將進一步加快。 預(yù)計將建設(shè)首家零碳工廠，并推出首款全尺寸氫燃料電池轎車。
氫能是重要的清潔能源之一，長城汽車在這方面不遺余力。 其子公司微石能源正在加速布局氫能綜合產(chǎn)業(yè)鏈。 預(yù)計到2025年，將占據(jù)全球氫能市場份額前三名。 幫助長城汽車盡快實現(xiàn)綠色愿景。
如果說科技愿景、綠色愿景是長城汽車對行業(yè)和社會的責(zé)任，那么與用戶的溝通則需要打造人文愿景，以人文價值觀和生活方式為導(dǎo)向，加深與用戶的深度聯(lián)系。
為此，長城汽車著力打造時尚、可玩的品牌形象，縮短與用戶的心理對話，在社會公益上也打破了傳統(tǒng)的以捐贈為主的慈善模式。 其坦克品牌發(fā)布“坦克公約”，呼吁行業(yè)聲音。 全體員工參與公益事業(yè)，與消費者一起共建美好家園。
通過三個層次的能力傳遞，長城汽車積累了品牌向上的潛力。 數(shù)據(jù)顯示，2021年，長城汽車新車銷量突破128萬輛，同比增長15%，連續(xù)六年銷量突破百萬輛。 在海外市場，長城汽車去年銷量超過14萬輛，同比增長103.7%，成為中國海外年度銷量增長最快的品牌。 目前，長城汽車整車出口170多個國家和地區(qū)，已成為全球多地消費者喜愛的品牌。
更值得注意的是，今年前四個月，長城汽車智能車型銷量占比達(dá)89%，旗下三大科技品牌占比達(dá)66.2%。 這是長城汽車價值上升的重要側(cè)面。 據(jù)海外媒體報道，長城汽車正憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)在海外市場獲得更多產(chǎn)品溢價。 部分車型的價格甚至可以與本土BBA車型相媲美。 品牌向上建設(shè)成效逐步凸顯。
當(dāng)前，中國汽車工業(yè)乃至整個制造業(yè)都面臨著新的挑戰(zhàn)。 向內(nèi)看，智慧化、綠色化改革正在加速，改變企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式； 向外看，國際市場日趨復(fù)雜，全球化仍是一大挑戰(zhàn)。 在這樣的時刻，真正提升品牌整體價值，做好品牌提升工作，就成為企業(yè)謀求未來發(fā)展的必修課。 長城汽車多方位、多維度的向上實踐也為更多企業(yè)提供了樣本、開辟了思路品牌策劃 愛，助力中國自主品牌不斷向上探索。
趙安然| 文本
趙安然 《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿人
劉悅 | 編輯
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