合作
咨詢
幫助
招商策劃 
- 發(fā)表時(shí)間：2023-08-26 21:03:22
- 標(biāo)簽：負(fù)責(zé)全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司了
文字| 空手（id：firesteal13）
整個(gè)案件是廣告商經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)詞。 聽(tīng)起來(lái)頗有分量，是一個(gè)頗為自豪的詞。
“最近剛做完一整個(gè)案子，熬夜了半個(gè)月”
“我正在比較一個(gè)完整的案例和10億元的預(yù)算”
...
那么整個(gè)案件到底是怎樣的呢？
整個(gè)案例是廣告公司日常運(yùn)營(yíng)的核心部分。
廣告公司最重要的工作就是幫助其服務(wù)的客戶完成完整的項(xiàng)目。 因?yàn)檎麄€(gè)案例關(guān)系到企業(yè)客戶的整體市場(chǎng)布局和規(guī)劃，品牌的頂層設(shè)計(jì)和架構(gòu)，以及企業(yè)全年要做的具體措施和安排。
并不是每個(gè)廣告公司都有能力處理完整的案例。 一般能處理全案的廣告公司稱為綜合品牌代理公司。 的。
下面提到負(fù)責(zé)整體案例策劃的公司時(shí)，我一般會(huì)稱之為品牌代理公司，或者代理公司。
整個(gè)案例是品牌機(jī)構(gòu)獲客的主要來(lái)源。
廣告行業(yè)獲客的主流方式是參加比稿。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)起選秀競(jìng)賽時(shí)，主要是對(duì)整個(gè)案例進(jìn)行比較，找?guī)准覐V告公司分別做整個(gè)案例，誰(shuí)做得好誰(shuí)就給誰(shuí)預(yù)算。
除了全案比較之外，還有企業(yè)之間直接的價(jià)格比較、活動(dòng)比較，但全案比較仍然是主流，因?yàn)槿副容^最能體現(xiàn)一家代理公司的綜合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。
除了品牌代理之外，企業(yè)還比較媒體代理，這是媒體代理公司的業(yè)務(wù)。 然而，當(dāng)今媒體機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是資源和價(jià)格的比較。 媒體策略必須涉及品牌策略和品牌案例的內(nèi)容。
整個(gè)案例是評(píng)價(jià)廣告主能力的核心標(biāo)準(zhǔn)。
能不能晉升到廣告公司總監(jiān)，就看你能不能獨(dú)立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，解決整個(gè)案件。 如果你做不到整個(gè)案例，你就沒(méi)有資格領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)項(xiàng)目或管理一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
因?yàn)檎麄€(gè)案例所包含的內(nèi)容涵蓋了廣告公司工作項(xiàng)目的方方面面。 能做好整個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)廣告主的核心能力，尤其是策劃人，包括甲方負(fù)責(zé)營(yíng)銷、品牌的同學(xué)。
做整個(gè)案例是對(duì)策劃綜合能力的全面考察，包括對(duì)企業(yè)所在市場(chǎng)的了解、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷和消費(fèi)群體的洞察、邏輯思考和解決問(wèn)題的能力、戰(zhàn)略思維、大局，創(chuàng)造動(dòng)力和執(zhí)行力。
既然整個(gè)案件如此重要，那么整個(gè)案件到底該怎么辦呢？
完整案例=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案
01
市場(chǎng)計(jì)劃是預(yù)先加載的，
它界定了整個(gè)案件的主題和載體。
要做全案，企業(yè)首先要知道這個(gè)案子是針對(duì)誰(shuí)的，即企業(yè)要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，從而確立市場(chǎng)的主體。
為此，在完整的案例完成之前，需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，例如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、終端訪問(wèn)、用戶研究、目標(biāo)用戶畫(huà)像、目標(biāo)用戶心理洞察等。 。
確定了細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶后，下一步就是決定用什么產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，即產(chǎn)品定義。 這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么、產(chǎn)品如何定價(jià)、采用什么渠道分銷等。
這是營(yíng)銷計(jì)劃中的核心營(yíng)銷策略。 詳細(xì)來(lái)說(shuō)，就是科特勒先生強(qiáng)調(diào)的STP+4P：
STP - 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體、產(chǎn)品定義
4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。
在核心市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，確定核心用戶和產(chǎn)品，進(jìn)而制定品牌規(guī)劃。
02
品牌策劃是整個(gè)項(xiàng)目的核心。
品牌幫助企業(yè)將一次性促銷積累為可持續(xù)資產(chǎn)，將產(chǎn)品變成有粉絲和內(nèi)容的IP。 可以說(shuō)，品牌是企業(yè)最大的私域流量。
一般來(lái)說(shuō)，代理機(jī)構(gòu)在制定品牌規(guī)劃時(shí)，有幾個(gè)核心部分要做：
品牌價(jià)值體系——品牌給用戶帶來(lái)的核心價(jià)值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要好處是什么，由此衍生出的傳播訴求和主張是什么，即品牌的價(jià)值是什么？口號(hào)。
品牌視覺(jué)系統(tǒng)——LOGO設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)部分，如何設(shè)計(jì)出鮮明、個(gè)性的品牌形象，以及用于傳達(dá)的主要視覺(jué)形象（視頻和圖形）。
品牌組合體系——有些企業(yè)可能擁有多個(gè)品牌； 或者企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不重名的； 或者說(shuō)除了產(chǎn)品品牌之外，企業(yè)還有技術(shù)品牌和服務(wù)品牌。 那么，這么多不同的品牌如何區(qū)分，如何形成有機(jī)的排列。
不同產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間是什么關(guān)系，產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、商業(yè)品牌之間是什么關(guān)系，不同品牌的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)分和統(tǒng)一，視覺(jué)設(shè)計(jì)如何區(qū)分和整合。
這些都需要定義，價(jià)值系統(tǒng)、視覺(jué)系統(tǒng)、關(guān)系系統(tǒng)，這就是品牌戰(zhàn)略的核心。
有了品牌的核心定義，接下來(lái)就是如何推廣品牌，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的問(wèn)題。 這就是溝通計(jì)劃。
03
溝通計(jì)劃是整個(gè)案例執(zhí)行的關(guān)鍵。
營(yíng)銷策劃和品牌策劃對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是更具戰(zhàn)略性的工作，通常比較形而上、比較虛，屬于頂層設(shè)計(jì)。
傳播計(jì)劃需要有可落實(shí)、可執(zhí)行的實(shí)施措施，以及分時(shí)、分段的實(shí)施指南。
當(dāng)然，在列出溝通計(jì)劃每一項(xiàng)的執(zhí)行安排之前，通常都會(huì)有一個(gè)溝通策略。
傳播策略=信息策略+媒體策略
信息策略是“說(shuō)什么？”，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容，傳達(dá)什么價(jià)值。
例如，如果我為一瓶牛奶制定溝通計(jì)劃，我應(yīng)該與消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張？ 是否有營(yíng)養(yǎng)或容易吸收？ 是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無(wú)菌技術(shù)和保鮮技術(shù)？
按理說(shuō)，這部分工作應(yīng)該在品牌規(guī)劃中完成，品牌規(guī)劃是品牌價(jià)值體系的一部分。 但對(duì)于一些復(fù)雜的品牌，除了品牌核心價(jià)值和主要品牌口號(hào)外，可能還會(huì)提出額外的年度傳播主題。
例如，對(duì)于NIKE來(lái)說(shuō)，口號(hào)是just do it，品牌的核心價(jià)值主張是“想做就做”的體育精神。
但在2018年，NIKE可以有“由我來(lái)敢”、“讓我跑”、“一生只有一次”等幾個(gè)傳播主題來(lái)搭配不同的活動(dòng)。
那么，就有一個(gè)問(wèn)題，用什么內(nèi)容形式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值主張，是扁平化的嗎？ 還是視頻？ 這是一篇文章還是一個(gè)事件？ 是公關(guān)還是互動(dòng)？ 其實(shí)需要和媒體策劃一起考慮。
媒體策略是“在哪里說(shuō)？” 因?yàn)橄⒑兔襟w是一體的。 內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。
現(xiàn)在我們做傳播解決方案，我們可以選擇的媒體有電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社區(qū)，線下的活動(dòng)太多了，事件營(yíng)銷、發(fā)布會(huì)、公關(guān)發(fā)布、KOL、跨界營(yíng)銷等等等等，因此內(nèi)容創(chuàng)意的發(fā)揮方式多到讓你眼花繚亂。
講完了所有的戰(zhàn)略部分，我們終于要進(jìn)入可以落地、執(zhí)行的年度溝通計(jì)劃了。
（在我的語(yǔ)境中，營(yíng)銷策略基本等同于營(yíng)銷策略，傳播策略類似于推廣策略。傳播策略更傾向于媒體廣告，推廣策略更傾向于渠道和BD）
一般來(lái)說(shuō)，年度傳播計(jì)劃包括多次活動(dòng)，具體次數(shù)并不固定。 活動(dòng)是分階段的溝通計(jì)劃、廣告活動(dòng)或溝通活動(dòng)。
一個(gè)活動(dòng)的生命周期一般不會(huì)超過(guò)三個(gè)月，因?yàn)槿绻麜r(shí)間太長(zhǎng)，就會(huì)很難操作和執(zhí)行，消費(fèi)者也不會(huì)想和你說(shuō)話。
活動(dòng)節(jié)點(diǎn)通常按照時(shí)間維度進(jìn)行劃分。
一是根據(jù)產(chǎn)品的上市周期，上市期做什么，量產(chǎn)期做什么，產(chǎn)品成熟期和終端鞏固期做什么。
一是按照產(chǎn)品的淡季和自然季節(jié)來(lái)劃分，如春季營(yíng)銷、夏季傳播、秋冬促銷等，以及各種節(jié)假日的傳播、春節(jié)營(yíng)銷、中秋營(yíng)銷節(jié)日促銷、兒童節(jié)營(yíng)銷、情人節(jié)營(yíng)銷等，再加上雙十一、雙十二、618、潮品節(jié)等各種電商節(jié)日。
還有按地點(diǎn)和不同媒體渠道的劃分。
例如，一二線城市推廣計(jì)劃和三四線區(qū)域市場(chǎng)下沉計(jì)劃、線上傳播計(jì)劃和線下推廣計(jì)劃、零售渠道傳播計(jì)劃和KA大客戶推廣計(jì)劃等。
市場(chǎng)計(jì)劃、品牌計(jì)劃、傳播計(jì)劃構(gòu)成了整個(gè)案例。
這就是企業(yè)找到品牌代理機(jī)構(gòu)時(shí)可以做的事情。 此外，還有一些廣告公司只做宣傳和在線傳播。 這些就是我們所說(shuō)的互動(dòng)廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、創(chuàng)意熱點(diǎn)店。
特別需要強(qiáng)調(diào)的是
雖然我說(shuō)整個(gè)案例=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶因?yàn)樗幮袠I(yè)不同，企業(yè)發(fā)展階段不同，對(duì)整個(gè)案例有不同的需求和要求。 另外，品牌代理公司受限于自身能力和行業(yè)屬性，因此能夠給出的答案也各不相同。
通常對(duì)于成熟的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，代理公司通常做的完整案例=
25%營(yíng)銷計(jì)劃+50%品牌計(jì)劃+100%傳播計(jì)劃
因?yàn)橐粋€(gè)成熟的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 他知道自己的市場(chǎng)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)群體是什么樣的，也有形成的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格。 擁有完善的銷售渠道體系。
所以不需要代理機(jī)構(gòu)來(lái)幫他制定一套新的營(yíng)銷策略。 這就是 25% 的市場(chǎng)情景。
同樣，一個(gè)成熟的企業(yè)通常擁有完整的品牌體系和清晰的品牌結(jié)構(gòu)。 他不需要機(jī)構(gòu)幫他從頭開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌，從命名、LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)開(kāi)始打造品牌。
但他可能需要一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)幫助他提煉出更清晰、更強(qiáng)大的品牌價(jià)值和主張，打造更鮮明、更具辨識(shí)度的品牌形象和個(gè)性。
所以，這是 50% 的品牌場(chǎng)景。
對(duì)于一個(gè)成熟的公司來(lái)說(shuō)，他需要的不是市場(chǎng)和品牌的頂層設(shè)計(jì)，而是更具體、更直接的獲客方式以及如何變現(xiàn)，所以他需要100%的溝通方案。
然而，當(dāng)一個(gè)成熟的企業(yè)需要推出新產(chǎn)品，或者日漸衰弱，需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，就需要頂層設(shè)計(jì)以及新的市場(chǎng)和品牌策略。
這其實(shí)屬于另一種類型的企業(yè)，成長(zhǎng)型企業(yè)。
成長(zhǎng)型企業(yè)最大的特點(diǎn)就是一切都處于不確定之中。 產(chǎn)品雖然在售，但沒(méi)有明確的市場(chǎng)界定； 目標(biāo)用戶是誰(shuí)，沒(méi)有明確的定義，反正一抓一抓； 沒(méi)有自己的發(fā)展路徑和增長(zhǎng)范式； 沒(méi)有品牌。
對(duì)于這樣的成長(zhǎng)型企業(yè)，代理公司通常做的全案=
50%營(yíng)銷計(jì)劃+100%品牌計(jì)劃+30%傳播計(jì)劃
一個(gè)成長(zhǎng)中的公司需要的一定是100%的市場(chǎng)計(jì)劃，但為什么品牌代理只能給出50%呢？ 因?yàn)槠放茩C(jī)構(gòu)和廣告公司通常不精通渠道和定價(jià)，缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。
代理公司只能幫助公司明確目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線組合。 剩下的定價(jià)和渠道問(wèn)題就必須由公司自己的營(yíng)銷部門(mén)來(lái)完成，或者找一些專業(yè)的營(yíng)銷人員。 公司來(lái)解決。
100%品牌策劃是一套從無(wú)到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計(jì)，從最基本的LOGO、VI到視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)，從價(jià)值體系梳理到廣告語(yǔ)言、傳播命題提取，從單一品牌到多品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)。
至于傳播部分，成長(zhǎng)型公司通常有一個(gè)bug——那就是成長(zhǎng)型公司通常沒(méi)有錢(qián)。 沒(méi)有那么多的營(yíng)銷費(fèi)用和媒體預(yù)算可以花在廣告和促銷上。
因此，他們不需要一套系統(tǒng)的、全火力的、從空中到地面的三維通信方案。 他們只需要針對(duì)特定??的節(jié)點(diǎn)、特定的渠道進(jìn)行一波傳播和推廣。
雖然不同公司的需求不同，但做出來(lái)的整個(gè)案例看起來(lái)也不一樣。 但對(duì)于從事廣告行業(yè)、營(yíng)銷行業(yè)的策劃師來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)品牌策劃方案，還是應(yīng)該對(duì)案例策劃有全面的了解，包括市場(chǎng)、品牌、傳播等。
了解市場(chǎng)和品牌策略，這樣制作出來(lái)的傳播策劃才會(huì)更加精準(zhǔn)和犀利設(shè)計(jì)品牌策劃方案，這樣才不會(huì)受歡迎或者不受歡迎，廣告雖好，銷量卻不好。
了解傳播和推廣的規(guī)則，這樣市場(chǎng)策略和品牌策略才能更好地實(shí)施，才不會(huì)做假、不切實(shí)際。 看起來(lái)很深?yuàn)W，但根本無(wú)法打動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者。
只是中國(guó)市場(chǎng)太大了。 許多專注于溝通和活動(dòng)的公司只看到熱點(diǎn)、刷屏、大創(chuàng)意和飛機(jī)草稿。 那些非得寫(xiě)在PPT上的廢話。
而更多只做營(yíng)銷咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的企業(yè)則大喊創(chuàng)意沒(méi)用，創(chuàng)意只是廣告商的欲望，是浪費(fèi)客戶的錢(qián)。 另一方面，他們自己做傳播，流出大街上的設(shè)計(jì)和文案又丑陋又粗魯，受到消費(fèi)者的反感。 他們只能通過(guò)花錢(qián)和巨額廣告費(fèi)來(lái)達(dá)到有限的洗腦效果。
沒(méi)有辦法，就按照自己的態(tài)度乘風(fēng)破浪吧。
如果這篇文章對(duì)您有幫助，請(qǐng)幫我分享給您身邊的人。 是時(shí)候認(rèn)真讀一下了，謝謝！
推薦多位資深大師推薦的文案教材
已經(jīng)火了16年了，2020年的新版本在舊版本的基礎(chǔ)上增加了2萬(wàn)多字的未公開(kāi)內(nèi)容，共72條文案規(guī)則，還發(fā)布了2本廣告內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)公司首次真正從細(xì)節(jié)上教導(dǎo)文案推廣。
歡迎轉(zhuǎn)載分享本文鏈接：http://http://www.aihben.cn/industry/1950.html
