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- 發(fā)表時間：2023-08-18 05:03:47
- 標(biāo)簽：2020年，抖音達人預(yù)計要創(chuàng)造800億收入！
前幾天，在看巨星圖達人節(jié)直播時，看到了一個驚人的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2020年，抖音有超過2200萬創(chuàng)作者，實現(xiàn)收入417億。 未來，抖音達人有望創(chuàng)造8億收入！
人才營銷已經(jīng)從嘗鮮變成了廣告主的標(biāo)準(zhǔn)動作。 但對于如何做好人才營銷，很多品牌還一知半解。 今天我們就來消化一下這個話題。
1、為什么要做人才營銷？ 1、流量倉儲，從媒體到個人
羅振宇老師在接受采訪時談到了自己為什么想從制片人轉(zhuǎn)型主持人。 他說：“當(dāng)你在央視的時候，你明顯感覺到整個行業(yè)的價值都轉(zhuǎn)移到了人身上?！?/p>
2012年，羅老師創(chuàng)立了羅輯思維。 那一年，羅先生成為國內(nèi)第一批每天早上60秒語音靠互聯(lián)網(wǎng)獲利的“知識達人”。
以前媒體流量存儲在廣告位、綜藝節(jié)目中，現(xiàn)在則存儲在個人賬戶中。 以前，個人再強大，也不如組織強大，但現(xiàn)在呢？ 僅薇婭一人就帶動了數(shù)十億的業(yè)務(wù)，這在以前是不可想象的。
流量倉儲正在從媒體向個人轉(zhuǎn)變。 反之，凡是能夠釋放個體流量價值的媒體，都擁有巨大的流量池和巨大的商業(yè)價值。
超過2200萬抖音創(chuàng)作者實現(xiàn)收入417億。 這個平臺是個體流量的聚合。
對品牌商的啟示是：想要引爆網(wǎng)絡(luò)流量，不能只靠購買資源來解決問題，必須學(xué)會釋放個體流量的價值。
2、流量和流量不一樣
假設(shè)您的預(yù)算為200萬，計劃在雙11期間投放一輪廣告。您可以選擇投放媒體醒目廣告，也可以選擇與專家共同創(chuàng)作內(nèi)容。 我們再次假設(shè)兩種方法的 CPM 成本相同。 你會選擇哪種方式花錢？
如果我是你，我會選擇人才營銷。 我用同樣的預(yù)算買了同樣的流量，兩者有什么區(qū)別嗎？
用戶可能會因為專家的推薦而追上你的網(wǎng)店，清空你的庫存，但開屏廣告只能加深用戶對品牌的記憶。
僅僅用PV和VV來衡量流量是不公平的，因為很多無形的東西并不能包含在流量中。 人才帶來的流量有其他流量所沒有的東西。 這種東西就叫做信任。
3.“原生內(nèi)容”優(yōu)于“藝術(shù)內(nèi)容”
為什么有才華的人用手機拍攝的視頻，沒有燈光、沒有特效、沒有布景，卻比我們幾十萬的TVC更有震撼力？
達人制作的“原創(chuàng)內(nèi)容”營造出真實感。
雖然這個“現(xiàn)實”有點粗糙，但會讓消費者感同身受。 更真實的消費場景才能產(chǎn)生更強的驅(qū)動力。
廣告公司制作的“藝術(shù)內(nèi)容”營造出一種幻想感。
這種幻想感脫離了生活，拉開了消費者與消費者的距離，從而產(chǎn)生了不信任。 就像盛裝打扮的美女，總是讓人不敢靠近； 鄰家女孩可以成為無話不談的親密朋友。
4.釋放創(chuàng)造力
我們已經(jīng)進入了創(chuàng)意批量生產(chǎn)的時代。 從來沒有哪個時代，企業(yè)對內(nèi)容有如此迫切的渴望。
幾千人、幾千張面孔的廣告讓企業(yè)疲憊不堪。 廣告公司已經(jīng)沒有能力占領(lǐng)如此大的市場。 企業(yè)需要依靠越來越多的創(chuàng)意機構(gòu)和創(chuàng)意個人來提高創(chuàng)意生產(chǎn)能力。
廣告公司負責(zé)品牌官方內(nèi)容并制作PGC內(nèi)容。 向上看，企業(yè)需要尋找內(nèi)容公司來生產(chǎn)OGC內(nèi)容，創(chuàng)造更具社會影響力的內(nèi)容； 往下看，企業(yè)還必須聯(lián)合各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)專家，生產(chǎn)PUGC內(nèi)容，引領(lǐng)行業(yè)潮流； 再往下看，企業(yè)必須動員大量用戶，生產(chǎn)UGC內(nèi)容，引爆整個傳播量。
其中，人才營銷起到了承上啟下的作用。
達人的內(nèi)容是OGC和PGC內(nèi)容的延伸。 達人的延伸內(nèi)容可以讓“魏光正”內(nèi)容更加原創(chuàng)、更加親民； 達人的內(nèi)容也將成為創(chuàng)作的指南針，引領(lǐng)UGC內(nèi)容的創(chuàng)作風(fēng)向和用戶的創(chuàng)作欲望。
5、沉淀流量，形成流量復(fù)利
流量為何被詬??？ 因為流如流水，無法留存。 如果盲目做競價廣告，增長很容易觸頂，用戶也會逐漸流失。
將流量轉(zhuǎn)化為“留存”的最好方法就是依靠內(nèi)容，而人才營銷是最簡單的創(chuàng)造內(nèi)容和積累流量的方法。
例如，如果你想在抖音上做信息流廣告或直播，直接做往往不是一個好主意。 因為用戶不太了解你，所以在這個平臺上沒有你自己的蹤跡。
但如果在賣貨之前做大量的人才營銷，人才創(chuàng)造的內(nèi)容就會沉淀下來，積累品牌美譽度。
內(nèi)容不是純粹的流量，它會永遠留在互聯(lián)網(wǎng)上，被搜索、查看和推送。 含量越晚，積累的能量越高。
內(nèi)容就是土壤，能鎖住土壤中的流水，最終開花結(jié)果，而人才營銷就是最肥沃的土地。
總之，營銷越來越回歸“人”的價值，有個性的流量最終會獲勝。 這就是我們?nèi)瞬艩I銷的理由和目的。 想通了這個事情，大家在劃分預(yù)算的時候就不會糾結(jié)了。
明確了為什么要做人才營銷后，下一步我們需要解決的是利用人才營銷來達到什么樣的商業(yè)目的。
2、人才營銷的作用是什么？
很多客戶對人才營銷的理解還停留在“找?guī)讉€KOL轉(zhuǎn)發(fā)廣告”的階段。 我們既然做“人才營銷”，首先就要徹底了解一個人才能為我們做什么。
在我看來，人才營銷共有九個功能。 我們對人才價值探索的深度決定了人才營銷能夠帶來多大的價值。
1、品牌曝光：流量爆滿
2020年，TCP泰國紅牛進入中國市場。 通過龐大的引擎產(chǎn)品矩陣，包括龐大的星圖直播、頂視圖、挑戰(zhàn)等，話題數(shù)量達到60.4億。
挑戰(zhàn)是以人才為核心的廣告產(chǎn)品，利用人才和利益吸引用戶參與。 過去會銷運營策劃，我們很難想象一場營銷活動能夠獲得數(shù)十億的流量。
人才帶動流量的最大優(yōu)勢是：只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，流量就會“溢出”。
2、產(chǎn)品種植：有個性背書的產(chǎn)品
“銷售”產(chǎn)品和“推薦”產(chǎn)品會產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。
冠名大型綜藝、買斷一日APP上線，這些都是品牌“賣”產(chǎn)品，任何“賣”都會讓消費者警惕。
而當(dāng)我們找到達人創(chuàng)作內(nèi)容時，達人就是在“推薦”該產(chǎn)品，因為達人有個性背書，所以達人的推薦可以打消粉絲的購買顧慮。
目前，達人種草的方式越來越多，探店、新品發(fā)布會、直播平臺……內(nèi)容與商業(yè)的融合不斷深化，達人種草有了越來越多的新嘗試方法。
3、品牌代言：達人VS明星代言人
明星和明星代言人都可以為品牌代言。 兩者有什么區(qū)別？
明星代言人的代言價值為二。
一是讓品牌“民族化”。 比如團友APP就有賈乃亮、岳云鵬作為代言人，就是利用他們的知名度來讓品牌出名。
明星代言人的首要作用就是把一個不知名的品牌打扮成大品牌。
二是明星代言人可以提升品牌價值。 例如，完美日記聘請周迅作為代言人。 周迅不是流量明星，而是“品質(zhì)”明星。 周先生不一定能帶貨，但他可以增加品牌的價值。
藝人的代言價值與明星代言人的代言價值有很大不同。 人才提供的是“專家價值”。
比如，有一個新銳護膚品牌叫AOEO，成立于2019年，該品牌主張“相信配方的力量”，因此也瞄準(zhǔn)了“成分黨”人群。
如此專業(yè)感，如何能快速贏得消費者的信任呢？ 它的做法是人才營銷。 AOEO通過海量星圖找到了眾多評價KOL進行強力背書，如@阿純是品質(zhì)評論家、@老巴評論、@中國品質(zhì)新聞網(wǎng)等，并迅速建立了品牌信任。
4、潮流制造：引爆人氣的關(guān)鍵
在《引爆點》中，馬爾科姆解構(gòu)了事物的流行代碼。 他認為，思想、行為、信息和產(chǎn)品常常像傳染病爆發(fā)一樣傳播。
其中，引爆人氣的核心原因之一就是“關(guān)鍵人物”的晉升。 他把這些受歡迎的“關(guān)鍵人物”分為三類：聯(lián)絡(luò)員、專家和推銷員。
“聯(lián)絡(luò)員”是朋友廣泛的人，“專家”是某一領(lǐng)域的專家，“推銷員”是樂于分享的人。 在當(dāng)前的通信語境中，這三個角色都是同一個角色，即“主人”。
人才大多是某一領(lǐng)域的專家，他們是“專業(yè)人士”； 人才同時擁有眾多粉絲，他們是“聯(lián)絡(luò)員”； 人才靠分享內(nèi)容成名，人才是天生的“推銷員”……
因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品受到專家和消費者的青睞，并不是因為屏幕和貼紙的推出。 潮流鞋、潮流玩具、潮流服裝等需要引領(lǐng)潮流的品牌都離不開人才營銷。
5、創(chuàng)意生產(chǎn)：內(nèi)容供應(yīng)鏈的重要一環(huán)
將專家發(fā)布的素材進行混剪，重新加工成信息流素材。 混切天賦材料比其他材料具有更高的轉(zhuǎn)化能力，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
目前，依靠人才輸出創(chuàng)意素材已成為甲方內(nèi)容生產(chǎn)鏈上的重要一環(huán)。
達人的日常種植素材、達人的店鋪探索素材、達人直播間的錄屏畫面，這些創(chuàng)意內(nèi)容可以交叉混合，切割成更多的創(chuàng)意素材進行后續(xù)投放。
從這一點來看，僅根據(jù)一次內(nèi)容種植或一次直播來衡量達人營銷的投資回報率是不公平的，因為我們沒有計入達人營銷的長尾價值。
6、打破品牌圈層：打破品牌人群的壁壘
達人已經(jīng)是一個成熟的媒體平臺生態(tài)。 一個生態(tài)成熟最明顯的標(biāo)志就是這個生態(tài)中的物種會逐漸細分。
以龐大的星圖為例，專家的子類別已經(jīng)有166個，還有很多意想不到的子類別誕生了。
比如有一位大師叫王鐵錘，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)超過1000萬。 她的內(nèi)容就是每天和路邊的大叔下棋，打敗路邊棋攤上遍布的無敵高手。
人才品類的細化對于品牌方來說是一件大事。 這意味著任何類型的產(chǎn)品都可以由相關(guān)領(lǐng)域的專家進行營銷。
品牌圈層的打破并不是從小眾圈子進入大眾圈子，而是從原來的小圈子走出去，連接更多的小圈子。
比如戴森吸塵器以前的核心目標(biāo)群體是家庭主婦，但后來發(fā)現(xiàn)寵物主人有一個很大的問題，就是寵物掉毛，他們也需要吸塵器。 因此，戴森特別針對寵物群體層面進行溝通，實現(xiàn)了品牌破圈。
7、用戶轉(zhuǎn)化：將達人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶
當(dāng)藝人成功幫助品牌帶貨時，品牌就把藝人的粉絲變成了自己的消費者。 但這一群消費者可能只是一次性的早期采用者。 最好把這群有才華的粉絲變成品牌粉絲，實現(xiàn)長期的用戶經(jīng)營。
如何？ 品牌需要做三件事：
創(chuàng)建達人風(fēng)格的內(nèi)容，讓達人粉絲不會拒絕甚至喜歡你的活動； 打下良好的行為鏈接，讓用戶可以輕松地從人才進入品牌的私域； 擁有專屬才藝福利，激勵粉絲去參與你的私域活動。
假設(shè)某美妝品牌為李佳琦定制了一套“綺詩精神”聯(lián)名套裝。 要獲得這套套裝，粉絲需要前往品牌私域完成“奇石精神”測驗。
主播增加粉絲的時候，往往是依靠主播之間的相互推廣，比如賬號的相互推廣、排名、直播等。 品牌也可以借鑒相關(guān)方法，將明星粉絲遷移到自己的品牌賬號上。
8、商品測試：從營銷到業(yè)務(wù)支持
我有一個牛奶品牌的客戶。 其他牛奶品牌的主要口味理念是“香”，而這個品牌的牛奶口味清淡。 顯然，它的味道與大家所熟知的好奶不太相符。
然而，客戶在人才營銷過程中發(fā)現(xiàn)了他們的“新賣點”。 她發(fā)現(xiàn)很多達人粉絲都會留言，說這款牛奶雖然味道淡了點，但是味道甜甜的，寶寶比較喜歡喝。
我覺得所有的新產(chǎn)品都可以嘗試用人才營銷來發(fā)現(xiàn)自己真正的賣點。 這種“賣點收集”工作以前只能交給市場研究公司，但研究公司的統(tǒng)計意圖太明顯，很多結(jié)論并不可靠。 粉絲對藝人的反饋顯然更加自然和真實。
專家不僅可以幫助我們收集賣點，專家營銷還可以幫助我們選擇熱門產(chǎn)品。
假設(shè)你有一杯氣泡水，初步開發(fā)了烏龍白桃、椰奶、可爾必思、酸梅湯等十種口味，這些口味中哪一種更“像樣”，可以作為主打口味呢？
直接上架銷售是一種選擇，讓專家小規(guī)模銷售也是一種選擇。 專家可以讓粉絲選擇購買的口味，粉絲選擇最多的口味就是最具吸引力的口味。
該方法可以有效降低試錯成本，并對新產(chǎn)品推廣有更準(zhǔn)確的預(yù)測。
9、產(chǎn)業(yè)孵化：專家孵化品牌
幾年前，我服務(wù)的一位客戶進入了葡萄酒市場。 這家公司實力很強，老板是國內(nèi)快消品巨頭的幕后老板之一。 但經(jīng)過幾年的耕耘，這個品牌只能說不溫不火。
與這個紅酒品牌同時存在的還有另外一家公司，或者說是一個人，叫醉鵝娘。 2020年，《醉鵝姑娘》銷量將達到3.5億，紅酒訂閱會員將達到10萬+。 關(guān)鍵是這種商業(yè)模式得到了資本市場的認可。
可以說，超級人才的出現(xiàn)改變了以往的商業(yè)模式。 張大奕、如涵轉(zhuǎn)型服裝行業(yè)，薇婭、千尋轉(zhuǎn)型直播行業(yè)，都是C2B模式的例子。
過去我們是先有產(chǎn)品，再找流量。 現(xiàn)在先有流量，再孵化產(chǎn)品。
我認為一些品牌可以改變過去的經(jīng)營思維，找到頂尖人才來孵化產(chǎn)品，與人才共同創(chuàng)造產(chǎn)品。 人才利用流量讓新產(chǎn)品出圈，品牌提供后端供應(yīng)鏈和服務(wù)。
從讓人才推動品牌，到用人才孵化品牌、分享品牌利潤。
以上就是人才營銷的九大功能。 從最基本的品牌曝光到最復(fù)雜的行業(yè)孵化，達人不僅僅是一個廣告工具，而是一個可以影響商業(yè)的商業(yè)利器。
我們對人才價值挖掘的深度決定了人才能夠帶來多大的價值。
3、人才營銷的趨勢是什么？
人才營銷的趨勢是什么？ 這個問題其實不難猜。 我們只要看看客戶的痛點在哪里？ 市場上最活躍的人才平臺試圖解決哪些問題？ 我們可以找出答案。
下面我以巨星圖為例，拆解人才營銷的三大趨勢。
1、趨勢一、效率：規(guī)?；ヅ鋵＜?，讓服務(wù)成為“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”
在人才營銷中，品牌面臨的首要問題是如何選拔人才。
粉絲數(shù)量是不是越多越好？ 性價比越高越好嗎？ 訂單履行能力是不是越強越好？ 把這些要素單獨拿出來是錯誤的。 品牌應(yīng)該綜合考慮所有因素，形成篩選模型，然后對人才進行一一匹配。
這種人肉篩選模式自然效率低下，越來越多的品牌利用平臺推薦匹配產(chǎn)品進行人才匹配。 您可以通過預(yù)設(shè)的推廣目標(biāo)、推廣計劃、粉絲畫像等維度，在龐大的星圖平臺上完成二級人才匹配。
2020年，《巨星圖》80%的訂單將由系統(tǒng)撮合，主要由一價溝通任務(wù)的推薦助手和貢獻任務(wù)的系統(tǒng)調(diào)度訂單完成。
日前，在2021巨星圖人才節(jié)上，巨星圖剛剛宣布推出“星圖選拔”，試圖為人才營銷提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式。
品牌方可享受包括傳播方案策劃、人才選拔策略、合同履行溝通與執(zhí)行、投放流量補貼、專屬評審渠道、投后案例分析等一站式投放服務(wù)。
聚豆星圖的這一系列動作，就是力圖讓服務(wù)成為“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”，最大化匹配效率。
2、趨勢二、效果：用技術(shù)代替經(jīng)驗
過去我們主要依靠經(jīng)驗來做專家營銷。 誰與更多的人才合作，誰了解更多的人才細節(jié)，誰就是更好的交易者。 但就體驗而言，最大的問題是滯后。
例如，如果一個人才之前的創(chuàng)意質(zhì)量不高，并不一定意味著下一個訂單的創(chuàng)意質(zhì)量也不好。 也許人們吸取了教訓(xùn)，團隊招募了一位新的內(nèi)容策劃者？
如果達人發(fā)布內(nèi)容后數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，我們是應(yīng)該立即投票Dou+支持，還是再觀望一段時間？
現(xiàn)在會銷運營策劃，這些巨大的星圖都可以用技術(shù)來解決。 上線前，海量星圖可利用技術(shù)模型篩選每月“黑馬專家”，降低客戶投注風(fēng)險； 上線過程中，還可以通過實時數(shù)據(jù)反饋來預(yù)測熱點模型并進行預(yù)警。
如果數(shù)據(jù)增速不好，賬戶會精準(zhǔn)購買量，喚醒未觀看的人，或者對“觀看過且未購買的人”進行二次觸碰； 如果數(shù)據(jù)很好，賬戶會自動增加預(yù)算，重點關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱度，明智消費。
該技術(shù)的優(yōu)勢在于將人才營銷從一次性銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)調(diào)整的智能投放。
3、趨勢三、衡量：從表面價值到資產(chǎn)價值
談到效果衡量，市場上很多人都覺得實際價值不大。 一波上線后，我們只能看到人群畫像、CPM費用、播放數(shù)據(jù)等等，這些非常表面的數(shù)據(jù)。
然而，海量星圖構(gòu)建的衡量體系，已經(jīng)開始從表面價值向資產(chǎn)價值滲透。
除了衡量播放量、組件下載等傳統(tǒng)指標(biāo)外，系統(tǒng)已經(jīng)可以看到品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長期變化、人流趨勢等數(shù)據(jù)。 這些數(shù)據(jù)可以評估人才內(nèi)容對用戶思想和行為的長期影響。
而且，這個衡量體系貫穿于人才營銷的各個方面。 對人才篩選、人群追捧、案例評審、營銷價值分析、資產(chǎn)長期積累等節(jié)點都能提供清晰的指導(dǎo)。
這三大趨勢表明，人才營銷正在向“智能模式”演變，試圖用技術(shù)來解決效率、效果和衡量的問題。
四。 結(jié)論
營銷正在回歸“人”的價值，有個性的流量最終會獲勝。
我們挖掘人才價值的深度，將決定人才能帶來多少價值。
學(xué)會用技術(shù)武裝專家，我們將釋放更大的營銷效能！
#專欄作家#
梁總，公眾號：梁總（ID-liangjianjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。 品牌戰(zhàn)略顧問每兩周思考一個營銷主題。
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