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第一章什么是營(yíng)銷(xiāo)

提起“會(huì)賣(mài)”這個(gè)詞，或許很多人都會(huì)有些陌生。 但說(shuō)到一個(gè)現(xiàn)象——直播帶貨，我們很多年輕人并不陌生。 像李佳琦、薇婭等我們熟悉的“明星”，或者改名為“網(wǎng)紅”。 他們所做的就是出售。 俱樂(lè)部銷(xiāo)售的本質(zhì)是一對(duì)多的銷(xiāo)售模式，通過(guò)溝通窗口輻射到需求者。 會(huì)議銷(xiāo)售涵蓋的范圍比較廣，比如車(chē)展、房地產(chǎn)等也會(huì)采用這種銷(xiāo)售模式。 我這里主要說(shuō)的是屬于保健品行業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，也叫會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。 它的全稱(chēng)是會(huì)議式引導(dǎo)銷(xiāo)售模式。

保健品行業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體是老年人。 這個(gè)群體在每個(gè)國(guó)家都是一個(gè)非常大的群體。 老齡化已不再是發(fā)達(dá)國(guó)家的特殊情況，中國(guó)也同樣如此。  2021年5月11日中國(guó)第七次人口普查公布后，人口總數(shù)為141,177,8724人，其中60歲以上人口為2.6億。而且這個(gè)基數(shù)還在以接近1%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，這意味著預(yù)計(jì)每年將增加260萬(wàn)老年人。 難怪賣(mài)保健品的人常說(shuō)：“我們是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

保健品行業(yè)為何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段瞄準(zhǔn)老年人？ 首先，我們來(lái)看看這個(gè)群體的一些特征。 老年群體位居老弱病殘之首，是大多數(shù)正常人死亡的最后階段。 此時(shí)，老年人的各項(xiàng)身體機(jī)能已基本下降，各器官也變得衰老。 簡(jiǎn)而言之，細(xì)胞正在老化。 如果你想保持更長(zhǎng)的生命狀態(tài)，你就必須保持健康。 支持是手段，生命是目的。 其實(shí)就是保健，防護(hù)就是防護(hù)，健康就是健康。 保健品是保護(hù)健康的產(chǎn)品。 老年人恰恰是最接近死亡、最迫切需要保護(hù)健康的人群。 因此，保健品針對(duì)老年人群體是最正常的，這是根本需求。 還有客觀條件。 我國(guó)這些老年人一般都有消費(fèi)能力。 其實(shí)，說(shuō)白了，這些老人大部分都有退休工資。 有市場(chǎng)、有需求、有消費(fèi)能力，保健品行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這也很正常。 銷(xiāo)售模式如此之多，保健品為何選擇針對(duì)老年群體的銷(xiāo)售模式？ 事實(shí)上，想要達(dá)成交易，最核心的問(wèn)題就是信任。 俱樂(lè)部銷(xiāo)售是解決信任問(wèn)題的有力手段。

那么俱樂(lè)部如何通過(guò)出售來(lái)解決信任問(wèn)題呢？

我還是將慧品的核心靈魂與儒釋道的思想結(jié)合起來(lái)進(jìn)行講解。 一、佛家思想，收范（善），取信于民； 二、儒家思想，品質(zhì)品牌（真理）會(huì)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，威信于民； 道家思想三、無(wú)為治（養(yǎng)）、養(yǎng)生。 這里我用一個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō)明，或許人們會(huì)更容易理解。 這個(gè)項(xiàng)目叫中科惠康，打著中科院的旗號(hào)，然后打電話(huà)邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)我們辦公室領(lǐng)取免費(fèi)物資。 這就是佛教思想的“善”。 下一步是儒家思想、質(zhì)量品牌（真理）、中科院背書(shū)、威信于民。 其實(shí)完成這兩步之后，就可以促進(jìn)銷(xiāo)量。 這種簡(jiǎn)單粗暴的銷(xiāo)售模式有一個(gè)更合適的名字叫快速銷(xiāo)售。 比如AB會(huì)議模式就屬于快銷(xiāo)。 而那些加入了道家思想，無(wú)為而治（養(yǎng)），休養(yǎng)生息的，稱(chēng)為慢銷(xiāo)，也稱(chēng)傳統(tǒng)銷(xiāo)。

從稱(chēng)呼俱樂(lè)部名稱(chēng)的一般形式和方式來(lái)看，有身體銷(xiāo)售、旅游銷(xiāo)售、餐食促銷(xiāo)等，無(wú)論用什么形式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，實(shí)際上都是在為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的賦能做準(zhǔn)備。 就像身體營(yíng)銷(xiāo)一樣，也稱(chēng)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。 比如我們常見(jiàn)的艾灸館就是賣(mài)身的典范。 讓老年群體免費(fèi)體驗(yàn)，并在過(guò)程中不斷進(jìn)行宣講教育，從而達(dá)到良好的客戶(hù)關(guān)系——信任。 只要完成這一步，接下來(lái)的銷(xiāo)售和銷(xiāo)售就水到渠成。 從周期和形式上來(lái)說(shuō)，車(chē)身銷(xiāo)售實(shí)際上是慢速銷(xiāo)售，即傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，餐品促銷(xiāo)和旅游促銷(xiāo)都屬于快速銷(xiāo)售。 因?yàn)樗麄兊闹芷诒容^短，所以銷(xiāo)售是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)更愉快的環(huán)境來(lái)完成的。 如果這兩種形式在沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期工作的維護(hù)工作的情況下，直接非常粗暴地使用在客戶(hù)身上，這會(huì)造成一定的不良后果。 當(dāng)然，這是相對(duì)而言的。 如果所售出的產(chǎn)品能讓顧客非常滿(mǎn)意，那就沒(méi)有問(wèn)題。 然而，很多情況下，保健品的餐品促銷(xiāo)、旅游銷(xiāo)售并不能令顧客滿(mǎn)意。 大多數(shù)情況下，都是以沖動(dòng)開(kāi)始，以煩惱和失望結(jié)束。 據(jù)說(shuō)銷(xiāo)售中有一句話(huà)：關(guān)注買(mǎi)家價(jià)值，經(jīng)營(yíng)理念=好模式； 盲目消費(fèi)導(dǎo)致顧客不知道它是什么=糟糕的模式！”顯然，大多數(shù)銷(xiāo)售人員選擇了后者。

懂得如何銷(xiāo)售，主要目的是“賣(mài)”，但關(guān)鍵還是“會(huì)”。 既然要開(kāi)會(huì)，那么就必須完成會(huì)議的準(zhǔn)備工作。 會(huì)議籌備工作有哪些內(nèi)容？ 一是客戶(hù)，二是員工，三是產(chǎn)品，四是場(chǎng)地，五是講師。 這五個(gè)要素中，三個(gè)是人。 既然我們都是人，就需要培養(yǎng)它們。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，會(huì)議銷(xiāo)售是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培養(yǎng)和教育，使他們?cè)跁?huì)議銷(xiāo)售中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

為了更形象地表達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)，我還是參考劉國(guó)強(qiáng)的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)店五步流程來(lái)解釋?zhuān)凑莆眨ㄊ肇洠糇∪恕D(zhuǎn)化（篩選）——維護(hù)——退貨命令。 像這樣簡(jiǎn)單的大綱可能很難理解。 那我就用我的具體經(jīng)歷來(lái)描述一下：

第一步是“師父”，就是發(fā)傳單，但不是隨機(jī)的。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該叫收據(jù)。 兩者雖然一字之差，但結(jié)果也有天壤之別。 發(fā)單泛濫，收單精準(zhǔn)。 目標(biāo)客戶(hù)當(dāng)然是優(yōu)質(zhì)老年群體。 所以放映從一開(kāi)始就在進(jìn)行。 前期的工作做好了，以后的工作就會(huì)好辦很多。 就是為了增加交易的概率，降低篩選成本。

第二步是“留人”，就是想辦法留人。 留下什么，其實(shí)就是留下客戶(hù)的信息，即聯(lián)系方式、家庭住址、退休單位、身體狀況等，只要是有利于銷(xiāo)售的信息都可以留下。 如果你想讓別人保留這些信息，你必須使用有吸引力的福利，比如開(kāi)封禮包、會(huì)員福利等。

第三步“轉(zhuǎn)型”，就是通過(guò)一些非常會(huì)員的開(kāi)卡會(huì)，挑選出自己想要的客戶(hù)。 當(dāng)時(shí)我們開(kāi)了168元的會(huì)員卡會(huì)。 支付168即可成為本店會(huì)員，599元即可獲得一桶羊奶，米、油、面等加起來(lái)700多，才168。另存100元羊奶——贈(zèng)送儲(chǔ)值卡和60元積分卡一張，每天來(lái)店打卡可累積兩點(diǎn)積分。 意味著你只需要花8塊錢(qián)就能得到這些超值的東西。 這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為轉(zhuǎn)化（篩選）。

第四步稱(chēng)為“維護(hù)”。 維護(hù)主要從企業(yè)文化、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行。 企業(yè)文化，我們以中糧為背書(shū)，不斷完善自我。 產(chǎn)品，做一些特價(jià)銷(xiāo)售或者閃購(gòu)活動(dòng)。 服務(wù)，免費(fèi)止痛、止癢藥膏。 終于來(lái)了免費(fèi)游覽。

第五步叫“退單”，也就是正式銷(xiāo)售。 這個(gè)時(shí)候，講師只要上門(mén)宣布政策，很多事情就完成了。 我們當(dāng)時(shí)買(mǎi)的是羊奶，所以在整個(gè)過(guò)程中我們都在塑造羊奶。 從品牌和效果兩個(gè)主要方向入手。 主要形式是茶會(huì)和座談會(huì)。 茶會(huì)主要是引導(dǎo)分享效應(yīng)，打造品牌和信任。 這次座談會(huì)就是為審查鋪路。 當(dāng)時(shí)我托人寫(xiě)了一封求情信，文筆十分感性。 只是一個(gè)毫無(wú)根據(jù)的人寫(xiě)了一封毫無(wú)必要的信而已。 這只是一個(gè)合理設(shè)計(jì)的例程。  “自古深情留不住，唯有套路才能得人心?！?杜良總喜歡把這句話(huà)掛在嘴邊。 那么這真的只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略嗎？

目前，在我所了解的市場(chǎng)上，會(huì)出現(xiàn)兩種極端的現(xiàn)象。 一種是肯定會(huì)賣(mài)的人，但也有很多老人一說(shuō)賣(mài)，一說(shuō)起就臉色發(fā)白，一種極度厭惡甚至仇恨的態(tài)度。  “你們被洗腦、被欺騙、被套路……”所有的話(huà)語(yǔ)都是不信任、厭惡、仇恨。 感受到這些最刺耳聲音的應(yīng)該是一線員工。 因?yàn)橐磺袖N(xiāo)售的開(kāi)始也是從客戶(hù)開(kāi)始的。 那么這里我就從開(kāi)店五個(gè)步驟與銷(xiāo)售五要素的關(guān)系入手，在各個(gè)環(huán)節(jié)講解一下它們之間的關(guān)系。

在“上級(jí)”環(huán)節(jié)，主要角色主要由員工扮演，目的是收集客戶(hù)。 這里最常見(jiàn)的方式就是開(kāi)具話(huà)單，即使是電話(huà)邀請(qǐng)的形式，大部分都是根據(jù)話(huà)單獲取的數(shù)據(jù)撥打的。 海量數(shù)據(jù)打電話(huà)的銷(xiāo)售方式無(wú)法精準(zhǔn)，效率和效果也不是很理想。 而發(fā)單，準(zhǔn)確的說(shuō)，收單也是有技巧的。 在這里，我還想分享一個(gè)從一線員工到中層領(lǐng)導(dǎo)的收集技巧。 此人是一位1995年出生的女孩，總結(jié)出來(lái)的獲取技巧叫做獲取五步。 一是員工的自我形象建設(shè)，主要表現(xiàn)在外表方面； 二是道具的準(zhǔn)備，主要是吸引顧客的東西，比如那些免費(fèi)的禮物，包括傳單等； 選對(duì)池塘，選對(duì)池塘，可能會(huì)失去大魚(yú)； 四是品控，票據(jù)的主要群體是形象氣質(zhì)好的顧客情侶（服裝、發(fā)型、包包、手表等，一般年齡在60歲到75歲之間最好。）四不發(fā)，不發(fā)成群結(jié)隊(duì)，不成群結(jié)隊(duì)，不穿破爛衣服，不行動(dòng)不便，不報(bào)告兒童； 第五是講解賬單的技巧，收賬單不是把單頁(yè)遞給目標(biāo)客戶(hù)，還要和目標(biāo)客戶(hù)交談，主要是引起對(duì)方的興趣，從而獲得對(duì)方的信息聚會(huì)并讓他們來(lái)商店消費(fèi)。 主要從寒暄、站位、講話(huà)內(nèi)容、問(wèn)題的簡(jiǎn)單程度等方面。 問(wèn)候要禮貌、微笑，與顧客意識(shí)保持45°角，內(nèi)容要簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出，強(qiáng)調(diào)名額有限，簡(jiǎn)短回答問(wèn)題是為了打消顧客的疑慮。 具體要看收據(jù)的內(nèi)容。

第二步，留人環(huán)節(jié)，主要是利用禮品讓客戶(hù)留下信息。 這種禮物一般不是立即發(fā)送的那種，而是需要稍后發(fā)送的，所以需要客戶(hù)留下基本的聯(lián)系方式。 以便互相聯(lián)絡(luò)，領(lǐng)取禮物。 比如開(kāi)業(yè)大禮包，每月雞蛋，或者其他的東西。

第三步是轉(zhuǎn)化（篩選）。 這個(gè)環(huán)節(jié)需要店長(zhǎng)或者主管進(jìn)行說(shuō)明會(huì)，也可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)等方式篩選出目標(biāo)客戶(hù)。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是選擇那些信任我們、愿意付費(fèi)的人，這是最簡(jiǎn)單的方法。 您支付的金額和次數(shù)是檢查的標(biāo)準(zhǔn)。

第四步是維護(hù)，包括員工冷暖的維護(hù)，以及產(chǎn)品的維護(hù)。 它需要主管、店長(zhǎng)和員工來(lái)落實(shí)所有的人際關(guān)系和福利產(chǎn)品。

第五步，翻單。 這里主要是講師完成最后一步的拍攝。 好的講師可以讓之前的努力和努力得到最大的效率回報(bào)，而不好的講師只會(huì)讓之前的努力白白浪費(fèi)。 所以這最后一個(gè)環(huán)節(jié)是多種因素綜合作用的會(huì)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但是講師卻成為了最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

所以在寫(xiě)這本書(shū)之前，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)很多書(shū)都是關(guān)于如何成為一名優(yōu)秀的講師的。 比如彭博社的《會(huì)議銷(xiāo)售演講》、張振華的《會(huì)議銷(xiāo)售成交攻略》、曹藝文的《銷(xiāo)售大系統(tǒng)：十大系統(tǒng)銷(xiāo)售講座》都在告訴你如何成為一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售大師。 可見(jiàn)優(yōu)秀的講師在會(huì)議銷(xiāo)售中是多么的搶手。

以上是我對(duì)近一年來(lái)俱樂(lè)部銷(xiāo)售情況的了解。 下一章我將從俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)闡述我的理解和觀點(diǎn)。