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中國線上渠道保健品銷量激增

自2020年3月COVID-19疫情在全球迅速蔓延以來，健康理念興起，人們深刻認(rèn)識到人體免疫力的重要性。 除了日常的健身鍛煉之外，服用適合自己的保健品確實是一種更加方便、直接的提高免疫力的方式，也越來越成為人們?nèi)粘＝】倒芾碇胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

在眾多的銷售渠道中，受益最大的就是電子商務(wù)模式。 一方面，疫情讓原本屬于超市、藥店的顧客逐漸轉(zhuǎn)向線上； 另一方面，人們的健康意識提高，有更多的時間在家瀏覽手機。 更多客流。

從阿里巴巴數(shù)據(jù)來看，2020年，線上渠道保健品銷量大幅增長。 2019年，通過阿里巴巴渠道的線上保健品銷售額為214.1億元，2020年，通過阿里巴巴渠道的保健品銷售額為333.96億元，同比增長55.95%。 從2020年的月度數(shù)據(jù)來看，變化也非常明顯。 1月份銷售額僅為13.97億元，同比增長0.07%，3月份銷售額達到21.46億元，11月份銷售額達到62.13億元，同比增長63.27%。

1、中國保健食品行業(yè)銷售模式分析

我國保健食品銷售模式多元化老年保健品會銷，其發(fā)展階段經(jīng)歷了三個過程：

保健品市場誕生于20世紀(jì)80年代左右中國改革開放之初。 此后20年，保健品的主流銷售模式是門店銷售。

這種模式直到1997年由于傳銷在中國的出現(xiàn)才開始改變。 1998年以后，經(jīng)過傳銷技術(shù)的研究和揚棄，中麥、天年、安利等保健品公司在中國的崛起和示范，在此帶動下，中國無店銷售猛增。 未來10年，這種直銷模式已成為與傳統(tǒng)門店銷售并駕齊驅(qū)的兩種主流銷售模式。

很多人將這種無店面銷售模式定義為直銷。 雖然中邁、天年等公司將這種模式定義為會議營銷或服務(wù)營銷。 但無論叫什么稱謂，這兩種形式都無法避免一個共同的本質(zhì)，那就是它們與傳統(tǒng)模式完全不同，它們直接將產(chǎn)品從制造商交付給消費者。

2007年初，保健品企業(yè)開始轉(zhuǎn)變行業(yè)銷售模式。 這次轉(zhuǎn)型是逐步放棄原來依靠門店銷售的渠道模式，取代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的遠距離非接觸式銷售模式。 這種營銷模式于2008年在網(wǎng)上傳播開來，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上非常普遍。

2007年之前的模式包括傳統(tǒng)門店銷售和直銷兩種主流模式，以及會議營銷等模式。 傳統(tǒng)門店銷售模式可分為藥店分銷模式和超市渠道分銷模式。 直銷模式可分為單一直銷和多層次直銷。 2007年以后，一些新興的基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式逐漸出現(xiàn)：如電子商務(wù)、微信營銷等。

1）傳統(tǒng)模式分析：監(jiān)管日益嚴(yán)格，直銷模式將何去何從？

直銷行業(yè)是中國政府管制極其嚴(yán)格的行業(yè)，直銷行業(yè)的運營需要政府頒發(fā)的許可證。 由于取得直銷業(yè)務(wù)許可證的嚴(yán)格要求，不少企業(yè)放棄了申請直銷業(yè)務(wù)許可證，轉(zhuǎn)而以類似直銷的形式進行經(jīng)營，不受《直銷管理條例》的約束。

經(jīng)過2019年的權(quán)健事件和“百日行動”，直銷行業(yè)發(fā)生了巨大變化，監(jiān)管也日益嚴(yán)格。 權(quán)健的倒下成為2019年保健品行業(yè)的第一張多米諾骨牌，清理保健品直銷行業(yè)的沖擊波開始席卷整個市場。

2019年2月14日，就2019年直銷許可證發(fā)放事宜，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰回應(yīng)稱，商務(wù)部已暫停直銷相關(guān)審批、備案等事項，正在積極會同相關(guān)職能部門開展醫(yī)療保健市場整頓。 工作。

據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計，截至2021年2月23日，我國共有90家企業(yè)正式取得直銷經(jīng)營許可證，分布于19個省、自治區(qū)、直轄市。中央政府，其中廣東、山東、北京等三個省市的企業(yè)大部分來自省市，中西部地區(qū)的企業(yè)數(shù)量也在逐年增加。 “百日行動”后，全國直銷企業(yè)數(shù)量下降至90家。2019年截至目前，商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷企業(yè)數(shù)量為0家。

國內(nèi)保健品行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的陣痛——公眾對保健品行業(yè)的信任已降至冰點，重建信任需要時間。 監(jiān)管政策日益嚴(yán)格，直銷模式將何去何從？

2）傳統(tǒng)模式分析：疫情影響了會議營銷模式，線下受阻。

會議營銷是企業(yè)進行的一種直接銷售形式。 企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給客戶，不經(jīng)過中間商。 企業(yè)在各類會議現(xiàn)場進行銷售。 會議的形式可能有所不同，但主要是在會議現(xiàn)場產(chǎn)生銷售。 會議營銷需要篩選和分析潛在客戶，而不是所有客戶，同時采用多種營銷方法和手段。

我國的會議營銷起源于保健品市場，是我國保健品特定營銷環(huán)境的產(chǎn)物。 這與保健品的營銷方式和消費者行為、心理的變化密不可分。

會議營銷的基本要素分為三個部分：會前； 會議期間； 會議結(jié)束后。

然而，一些早期進入會議營銷的企業(yè)，由于隨意開發(fā)、過度經(jīng)營、市場違規(guī)經(jīng)營，使得企業(yè)、產(chǎn)品、營銷人員的誠信度在客戶心目中極低。 在整頓直銷行業(yè)的同時，對會議營銷活動的監(jiān)管也不斷加強。

此外，2020年初疫情的爆發(fā)，讓行業(yè)重組后一直“平靜”的保健品市場雪上加霜——保健品企業(yè)計劃的健康教育和市場推廣活動全部取消，銷售渠道也因線下經(jīng)濟活動暫停而受到影響。 損壞嚴(yán)重。

3）傳統(tǒng)模式分析：客流下降，超市渠道亟待轉(zhuǎn)型

超市模式在保健品銷售方面具有一定優(yōu)勢。 目前，在我國一些大中城市，綜合超市已成為人們購買商品的主要方式。 與其他保健品銷售渠道相比，超市擁有自由寬松的購物環(huán)境，產(chǎn)品種類也比較齊全。 包裝讓消費者可以隨意選擇。 更重要的是，超市同類產(chǎn)品的價格比藥店、食品店、便利店、專賣店要低，而且超市經(jīng)常不定期舉辦一些促銷活動，這也是吸引消費者的一大原因。

另外，大多數(shù)保健品也被視為禮品，因此送禮的保健品大多是通過超市和藥店購買的。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，西洋參保健品的購買主要在各類超市，占總購買場所的53.0%，大賣場為17.0%； 其次是藥店，占總購買場所的25.3%； 食品店占總購買場所的25.3%； 4.0%，便利店和專賣店分別僅占0.3%。

但超市模式在保健品銷售渠道中所占比例很小。 據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年，超市在中國保健品渠道中的占比僅為3%。 受疫情影響，2020年超市客流量大幅下降，也影響了部分保健品企業(yè)的收入。 健康元在2020年半年報中表示，上半年受疫情等外部環(huán)境影響，公司保健品主流渠道線下藥店、商超客流量大幅下降。 因此，公司迅速調(diào)整營銷策略，重點提升線上終端流量。 意識到。

針對疫情，一些藥店、超市推出了上門、送貨上門的送藥服務(wù)，一定程度上減少了一些損失。 從健康元加大線上終端流量的營銷策略來看，公司也在逐步拓展線上銷售渠道。 未來，如何依托互聯(lián)網(wǎng)對商超渠道進行轉(zhuǎn)型升級，將線上線下渠道結(jié)合起來老年保健品會銷，在提供便利的同時為消費者提供更全面的體驗，是商超渠道能否維持客流量的關(guān)鍵。

事實上，大多數(shù)保健品品種繁多，口味各異，顏色各異，款式豐富，現(xiàn)場表現(xiàn)力強。 消費者很難簡單地在網(wǎng)上完成產(chǎn)品體驗。 超市模式可以利用線下配套服務(wù)，為消費者帶來只有現(xiàn)場才能獲得的完美產(chǎn)品體驗。

4）新興模式分析：互聯(lián)網(wǎng)+電商銷售模式快速發(fā)展

新型冠狀病毒疫情“黑天鵝”對保健食品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。 自2020年3月COVID-19疫情在全球迅速蔓延以來，健康理念興起，人們深刻認(rèn)識到人體免疫力的重要性。 老年人由于免疫功能低下，成為新型冠狀病毒感染的高危人群。 很多老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來提高自身免疫力。

不僅是老年人，年輕人由于疫情期間長期宅在家里、長期坐辦公室，對保健品的需求也更大。 除了日常的健身鍛煉之外，服用適合自己的保健品確實是一種更為方便、直接的提高免疫力的方式，也越來越成為人們?nèi)粘＝】倒芾碇胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

在眾多的銷售渠道中，這方面受益最大的就是電商模式。 一方面，疫情讓原本屬于超市、藥店的顧客逐漸轉(zhuǎn)向線上； 另一方面，人們的健康觀念有所提高，有更多的時間在家瀏覽手機。 這些因素給電子商務(wù)模式帶來了巨大的變化。 更多客流。

從阿里巴巴數(shù)據(jù)來看，2020年，線上渠道保健品銷量大幅增長。 2019年，通過阿里巴巴渠道的線上保健品銷售額為214.1億元，2020年，通過阿里巴巴渠道的保健品銷售額為333.96億元，同比增長55.95%。 從2020年的月度數(shù)據(jù)來看，變化也非常明顯。 1月份銷售額僅為13.97億元，同比增長0.07%。 3月銷售額21.46億元，11月銷售額62.13億元，同比增長63.27%。

從保健品價格來看，阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國線上保健品平均銷售價格在130-190元/件之間波動，峰值出現(xiàn)在11月份。

“直播購物”的興起，讓不少保健品行業(yè)加大了線上營銷的投入，給行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇和消費增長點。 以領(lǐng)先的保健食品公司湯臣倍健為例。 湯臣倍健積極利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行營銷，擁有抖音和天貓賬號，分別擁有22.7萬和457萬粉絲。 2021年2月至3月，其在天貓最暢銷的保健品包括：

2、中國保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

從發(fā)展前景來看，保健食品市場的關(guān)鍵詞可以概括為“用戶年輕化”、“產(chǎn)品熱銷”、“渠道電商”。 隨著90后、95后早衰現(xiàn)象的出現(xiàn)，膳食纖維、葡萄籽提取物、膠原蛋白等抗衰老、調(diào)理腸胃的保健食品越來越受到年輕一代的青睞。

葉黃素、益生菌、膠原蛋白肽等大單品深受市場歡迎。 越來越多的品牌參與大單品策略，不斷拓展品類生態(tài)。 同時，國內(nèi)市場布局呈現(xiàn)中國特色，線上業(yè)務(wù)成為行業(yè)增長新引擎。

2020年，第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2020年中國年輕人在線保健品消費模式洞察》報告。 這份報告顯示，90后年輕人正在成為購買保健品的生力軍。 年輕人購買保健品和老年人購買保健品有著本質(zhì)的區(qū)別。 他們購買的保健品形式不是藥品，而是食品。

比如，現(xiàn)在的年輕人不再買一瓶藥丸來補充維生素C，而是購買橙味的“多維軟糖”——以吃軟糖、吃果凍的形式，完成一次“膳食補充”。 85后、90后、95后對“零食型”保健品的接受度突飛猛進。 軟糖和果凍已成為天貓上增長最快的保健品品類。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續(xù)兩年保持高速增長。 其中，軟糖和果凍功能食品的銷售額和銷量在過去幾年分別增長了377%和352%，成為進口消費新趨勢。

此外，人群細分和保健食品需求也是關(guān)鍵。 以中老年女性保健食品為例。 由于大多數(shù)女性在網(wǎng)上購物，通過電子商務(wù)渠道開發(fā)女性和抗衰老領(lǐng)域的產(chǎn)品是一個不錯的選擇。

例如，美容巨頭玫琳凱推出了伊日健系列女性護膚品。 玫琳凱中國第一位女總裁翁文智認(rèn)為，美容產(chǎn)品可以實現(xiàn)皮膚的外在美麗，而護膚品可以幫助實現(xiàn)身體的內(nèi)部健康和全家人的健康。

與傳統(tǒng)保健品品牌相比，女性消費者對美妝品牌會更加熟悉。 同時，在一定程度上，這些品牌更了解女性群體的需求，包括美容、抗衰老等。 基于女性特殊需求的針對性產(chǎn)品開發(fā)和營銷是這些美妝品牌跨行業(yè)取勝的法寶。

在2019中國健康產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展論壇上，湯臣倍健制藥股份有限公司董事長唐輝表示，下一步并購的方向可能是朝著女性群體、抗衰老領(lǐng)域。 作為保健品行業(yè)的巨頭，湯臣倍健的一舉一動都對行業(yè)的發(fā)展趨勢產(chǎn)生重大影響。 可以預(yù)見，未來中老年女性將受到保健品行業(yè)更多的關(guān)注。