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- 發(fā)表時(shí)間：2023-08-27 10:05:02
- 標(biāo)簽：陳匯妍、Drizzie第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌
無(wú)論線上還是線下，單位時(shí)間、單位面積的服務(wù)質(zhì)量成為更重要的考慮因素
作者 | 陳惠妍、Drizzie
首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌已憑借近30年的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)啟了第二輪零售布局。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)新聞報(bào)道，位于北京王府半島酒店的愛(ài)馬仕精品店于上周一重新開(kāi)業(yè)。 全新裝修擴(kuò)建后，新店面積幾乎是原來(lái)的一倍，銷(xiāo)售男女成衣、手袋、珠寶、香水、美妝等全系列產(chǎn)品和馬術(shù)。
為慶祝精品店重新開(kāi)業(yè)，愛(ài)馬仕舉辦了VIP預(yù)覽活動(dòng)，展示了包括稀有皮革手袋和高級(jí)珠寶在內(nèi)的高單價(jià)產(chǎn)品，隨后共進(jìn)晚宴，法國(guó)駐華大使Bertrand Lortholary、北京半島酒店總經(jīng)理Cameron Cundle與愛(ài)馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明均出席晚宴。
作為1997年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的第一家門(mén)店，愛(ài)馬仕北京王府半島酒店是該品牌在這一重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要里程碑。
北京王府半島酒店前身為王府飯店，是眾多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第一站。
1991年8月，意大利奢華男裝品牌杰尼亞在王府飯店開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家專(zhuān)賣(mài)店，成為第一個(gè)進(jìn)駐精品廊的國(guó)際奢侈品牌。
半島精品廊啟動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)零售擴(kuò)張
一年后，路易威登還在酒店大堂東側(cè)開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家專(zhuān)賣(mài)店，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)冒險(xiǎn)之舉。 LVMH老板伯納德·阿爾諾回憶說(shuō)，酒店里沒(méi)有熱水，路上只有自行車(chē)。
隨后于1997年，愛(ài)馬仕和古馳緊隨其后，在酒店開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家精品店，而香奈兒則于1999年開(kāi)業(yè)。
三十年前，奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站為何是王府酒店這個(gè)問(wèn)題，與時(shí)代背景密切相關(guān)。
在2004年外國(guó)公司被允許在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)連鎖店之前，所有外國(guó)公司都必須依靠代理商或合資企業(yè)在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 當(dāng)時(shí)，除少數(shù)外資零售企業(yè)外，只有中外合資的五星級(jí)酒店能夠?yàn)橥赓Y品牌提供銷(xiāo)售場(chǎng)所。
以當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的人均可支配收入來(lái)看，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 而一向與奢侈品牌密切合作的香港半島酒店，為奢侈品牌選擇北京王府酒店試水中國(guó)市場(chǎng)建立了一定的信任基礎(chǔ)。
香港半島酒店位于九龍半島尖沙咀的中心地帶。 它不僅周?chē)h(huán)繞著著名的購(gòu)物、商業(yè)和娛樂(lè)中心，而且其精品廊內(nèi)還云集了Louis Vuitton、Chanel、Harry Winston等眾多頂級(jí)奢侈品牌。
豪華酒店和奢侈品的價(jià)格對(duì)于當(dāng)時(shí)的大眾來(lái)說(shuō)是高不可攀的，這反過(guò)來(lái)又意味著兩者的消費(fèi)群體有很高的重合度，是當(dāng)時(shí)還處于觀望狀態(tài)的奢侈品。 品牌，是高端酒店作為市場(chǎng)切入點(diǎn)的原因之一。
1989年開(kāi)業(yè)后，王府飯店憑借有別于當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營(yíng)模式和室內(nèi)服務(wù)，成為中國(guó)大陸第一家豪華酒店。 雖然王府飯店成立之初并沒(méi)有掛牌為“半島酒店”，但其25%的股份由半島酒店母公司香港上海酒店集團(tuán)持有，且此后這一比例不斷上漲至 76.6%。
北京王府半島酒店前身為王府飯店，是眾多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第一站
就這樣，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的零售擴(kuò)張從半島酒店精品廊拉開(kāi)了序幕。
起初，北京王府飯店奢侈品店的主要消費(fèi)者以海外游客為主。 此后，隨著豪華酒店的客人向本地顧客轉(zhuǎn)移，這里逐漸成為中國(guó)大陸消費(fèi)者接觸奢侈品的第一窗口。
此后十年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物潛力逐漸釋放，奢侈品牌也開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的第一輪快速擴(kuò)張。 現(xiàn)階段，為了以更快的速度在全球最大增量市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)多米品牌策劃，大量高端購(gòu)物中心取代豪華酒店，成為奢侈品牌在中國(guó)擴(kuò)張的主要渠道。
與豪華酒店相比，高端購(gòu)物中心為奢侈品牌提供了更明亮、更寬敞的店面環(huán)境，同時(shí)帶來(lái)的人流量也呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。 這不僅意味著更高的銷(xiāo)量，也最大限度地提高了品牌的市場(chǎng)知名度和曝光度。 這一時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)教育渠道逐漸了解奢侈品牌。
20年來(lái)，高端購(gòu)物中心成為奢侈品牌在華擴(kuò)張的主要渠道
2010年左右之前，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)還沒(méi)有發(fā)展成為像今天這樣由中產(chǎn)階級(jí)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)。 當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者的市場(chǎng)教育主要在商場(chǎng)完成，他們對(duì)奢侈品的需求主要來(lái)自于其“昂貴的價(jià)格”，而不是奢侈品牌獨(dú)特的品牌主張和風(fēng)格。 明顯滯后。
2012年至2016年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了五年的平淡甚至萎縮時(shí)期，“品牌最終決定在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始品牌建設(shè)和傳播”，親身經(jīng)歷過(guò)中國(guó)奢侈品發(fā)展的高管表示。商品市場(chǎng)。 表達(dá)。
2017年后，奢侈品牌Gucci帶來(lái)了全球千禧一代驅(qū)動(dòng)奢侈品牌增長(zhǎng)的新模式。 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也憑借龐大的規(guī)模和千禧一代消費(fèi)者的消費(fèi)能力，成為此輪巨變的重要組成部分。 力量。
市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯的切換自然也影響著奢侈品零售策略的調(diào)整。 面對(duì)伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的千禧一代，奢侈品牌未來(lái)三年重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字化，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。 天貓、京東、微信小程序等渠道開(kāi)通了線上購(gòu)買(mǎi)渠道。
此時(shí)，奢侈品牌在全球已進(jìn)入全渠道發(fā)展，而在打造線上的同時(shí)，奢侈品牌也在審慎調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)線下渠道的布局。 自2016年起中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，奢侈品牌馬不停蹄地開(kāi)設(shè)新店，同時(shí)關(guān)閉了一些擴(kuò)張初期在下沉市場(chǎng)倉(cāng)促開(kāi)設(shè)的門(mén)店，重新引入謹(jǐn)慎的策略?？紤]選址和商店陳列。 。
這段時(shí)間，相比奢侈品牌的數(shù)字化突破，線下門(mén)店不再是討論的焦點(diǎn)。 與此同時(shí)，業(yè)績(jī)穩(wěn)定但缺乏驚喜的酒店精品廊也逐漸淡出了市場(chǎng)的討論中心。
直到2020年，疫情過(guò)后，國(guó)內(nèi)旅游的暫時(shí)停滯，更加凸顯了線上渠道和線下城市門(mén)店的重要性。 當(dāng)下沉市場(chǎng)的富裕消費(fèi)者無(wú)法去一線城市購(gòu)物時(shí)，奢侈品牌決心加強(qiáng)低線城市奢侈品零售的可及性。 而具有區(qū)域輻射力的新增長(zhǎng)點(diǎn)，包括成都、武漢、廈門(mén)等，也在現(xiàn)階段開(kāi)始被提升到新的戰(zhàn)略高度。
奢侈品牌與商場(chǎng)的合作開(kāi)始頻頻制造新聞。 一旦有了可靠的商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴，大多數(shù)時(shí)候奢侈品牌都會(huì)緊隨其后，以提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力。
這是奢侈品牌在中國(guó)線下零售市場(chǎng)的第二輪快速擴(kuò)張。 與第一次擴(kuò)張不同，目前奢侈品牌的擴(kuò)張是多維度的。 除了商場(chǎng)主流渠道外，此前不溫不火的酒店精品廊渠道也終于回到了行業(yè)視野。
受疫情后財(cái)富流動(dòng)影響，奢侈品銷(xiāo)售重點(diǎn)已從中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)向極高凈值群體。 VIC，即重要客戶的重要性，再次被奢侈品牌重申。
咨詢公司貝恩發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全球范圍內(nèi)，排名前2%的顧客貢獻(xiàn)了奢侈品銷(xiāo)售額的約40%。 2022年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本已較高的VIC集中度將進(jìn)一步提升，部分奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的VIC客戶銷(xiāo)售集中度甚至將超過(guò)全球平均水平。
面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)，奢侈品牌在不斷招攬中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者的同時(shí)，也開(kāi)始把如何持續(xù)提升VIC忠誠(chéng)度放在戰(zhàn)略地位。 同時(shí)，疫情期間商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的中斷，也讓一些奢侈品牌意識(shí)到減少對(duì)線下流量的依賴、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要性。
要深入VIC的錢(qián)包，高端差異化產(chǎn)品和更奢華的購(gòu)物體驗(yàn)是必要手段。 因此，Louis Vuitton、Dior、Chanel去年相繼在北京SKP或上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)VIC會(huì)員房間，通過(guò)極致的服務(wù)和稀有的產(chǎn)品加深品牌與VIC的聯(lián)系。
但會(huì)員室的接待能力畢竟有限。 也就是說(shuō)，還有大量有潛力但尚未成為品牌VIC的客戶。 他們渴望品牌能夠提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。 位于高端酒店的商店承擔(dān)了這個(gè)角色。
半島精品廊在零售格局中的地位不可輕易動(dòng)搖
隨著中國(guó)發(fā)達(dá)的社交媒體生態(tài)對(duì)奢侈品牌的影響力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)識(shí)以前隱藏的酒店精品店。
近一年來(lái)，小紅書(shū)上關(guān)于奢侈品牌半島酒店店的討論急劇增加。 以香奈兒上海半島店為例。 社交媒體上的許多帖子稱其為“上海百思買(mǎi)”香奈兒專(zhuān)賣(mài)店。 與恒隆店或國(guó)金店經(jīng)常缺貨相比，半島店買(mǎi)的是流行款式。 幾率要高得多。 截至目前，小紅書(shū)上關(guān)于“香奈兒半島”的筆記已有萬(wàn)余條。 “貨全、人少、服務(wù)好”成為不少消費(fèi)者對(duì)半島店的印象。
據(jù)官網(wǎng)信息顯示，北京半島酒店現(xiàn)擁有愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒、GIORGIO ARMANI等多個(gè)奢侈品牌。上海半島精品廊還包括香奈兒、Ralph Lauren、Brioni等奢侈品牌和寶璣。 海瑞溫斯頓 (Harry Winston) 和格拉夫 (Graff) 品牌在兩家半島酒店均設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店。
值得注意的是多米品牌策劃，香奈兒目前在中國(guó)擁有16家門(mén)店，其中半島酒店、恒隆地產(chǎn)、太古地產(chǎn)和九龍倉(cāng)集團(tuán)各擁有兩家香奈兒，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中排名第一。
近一年來(lái)，小紅書(shū)上奢侈品牌半島酒店店的討論度急劇上升
因此，從入駐品牌的品質(zhì)和密度來(lái)看，雖然曝光度不多，但運(yùn)營(yíng)了30年的半島精品廊，仍具有類(lèi)似奢侈品牌作為標(biāo)桿的吸引力。香港商業(yè)地產(chǎn)巨頭擁有的購(gòu)物中心。
精品酒店重新成為市場(chǎng)焦點(diǎn)的背后，一方面是頂級(jí)高凈值客戶權(quán)重不斷增加，另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢華體驗(yàn)的要求已達(dá)到了前所未有的水平。新的水平。
原本讓酒店精品渠道在奢侈品零售競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的隱私質(zhì)量如今卻成為了最大的吸引力。
上海恒隆、IFC等購(gòu)物中心的頂級(jí)奢侈品牌幾乎常年排隊(duì)，由于店內(nèi)人流不斷，很難有非常舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。 不過(guò)，位于半島酒店內(nèi)的商店仍保持著較為寬敞的購(gòu)物空間，銷(xiāo)售人員的態(tài)度也往往較為友善。
由于店門(mén)不沿街開(kāi)放，周邊品牌也不像商場(chǎng)那么豐富，位于酒店內(nèi)部的店過(guò)濾掉了一批購(gòu)買(mǎi)目的不強(qiáng)的消費(fèi)者。 隱私固然限制了顧客的流量，但同時(shí)也成為高凈值顧客前來(lái)消費(fèi)的原因。
到店的顧客以垂直顧客為主，入門(mén)級(jí)奢侈品消費(fèi)者占比較低。 他們對(duì)品牌更加忠誠(chéng)，購(gòu)買(mǎi)偏好和習(xí)慣比其他商店更加成熟。
這從半島精品畫(huà)廊的招商策略也可以看出。 除了上述頂級(jí)奢華品牌外，內(nèi)地兩家半島酒店還推出了定制禮服及婚紗、私人藝術(shù)珠寶、進(jìn)口高檔家具等諸多購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。 更高的品牌。
向年輕化方向發(fā)展的品牌的退出，也印證了精品畫(huà)廊的獨(dú)特屬性。 去年6月，通過(guò)新任創(chuàng)意總監(jiān)開(kāi)始徹底轉(zhuǎn)型的上下，宣布關(guān)閉開(kāi)業(yè)不到兩年的北京王府半島精品店。 業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該品牌目前的目標(biāo)消費(fèi)者與半島的定位不相符。
至此，三十年后奢侈品牌為何在中國(guó)市場(chǎng)仍需要半島酒店的問(wèn)題得到了解答。
從20世紀(jì)90年代初到今天，半島酒店見(jiàn)證了中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。 目前，半島酒店已重新回歸市場(chǎng)焦點(diǎn)，愛(ài)馬仕宮半島店的重新開(kāi)業(yè)標(biāo)志著第二篇章的開(kāi)始。 在這一章中，無(wú)論是線上還是線下，單位時(shí)間、單位面積的服務(wù)質(zhì)量都成為了更重要的考慮因素。
愛(ài)馬仕北京王府半島店在店面設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)
升級(jí)后的愛(ài)馬仕門(mén)店一方面擴(kuò)大了門(mén)店面積，呈現(xiàn)更全面的愛(ài)馬仕品牌世界，另一方面增強(qiáng)了與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的溝通。
該店由與品牌長(zhǎng)期合作的巴黎建筑事務(wù)所RDAI設(shè)計(jì)建造，多處借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)。 例如，店面的木質(zhì)菱形磚立體浮雕的靈感來(lái)自于故宮龍雕的鱗片，而店內(nèi)的灰色石材地板則是受到了北京特色石材的啟發(fā)。紫禁城的寺廟。
大致可以概括，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的零售擴(kuò)張主要形成了三個(gè)層次。 一是通過(guò)商場(chǎng)繼續(xù)深挖下沉市場(chǎng)。 二是提升門(mén)店規(guī)模，繼續(xù)加大對(duì)一線城市的投入。 三是通過(guò)VIC沙龍、酒店精品廊增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性。
當(dāng)然，這還不是全部。 奢侈品牌仍在探索新的零售形式。 隨著國(guó)內(nèi)旅游熱潮，高端酒店逐漸成為消費(fèi)者的目的地，這反過(guò)來(lái)又使高端酒店精品店甚至機(jī)場(chǎng)店成為更有利可圖的擴(kuò)張渠道。
三亞艾迪遜酒店近兩年已成為奢侈品牌度假系列快閃店的首選之一。 2021年，迪奧發(fā)布了Dioriviera度假系列，并在此開(kāi)設(shè)了快閃店。 定位運(yùn)動(dòng)奢侈品牌的Arc'teryx去年也與高端度假品牌松贊集團(tuán)達(dá)成合作，入駐位于海拔3000多米山上的松贊香格里拉林卡酒店，帶領(lǐng)會(huì)員舉辦山地課程，走進(jìn)戶外目的地。
作為出行的重要中轉(zhuǎn)站，日益商業(yè)化的機(jī)場(chǎng)也成為了必去之地。 路易威登于2019年在北京大興機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一家專(zhuān)賣(mài)店，據(jù)悉，其在北京大興機(jī)場(chǎng)的第二家專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)注冊(cè)。 該品牌去年還在廣州白云機(jī)場(chǎng)T2航站樓開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店。 今年2月，Prada第二家精品店在三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
從90年代的王府酒店到如今的三亞版，高端酒店對(duì)于奢侈品牌的重要性歷經(jīng)坎坷，其含義也隨著市場(chǎng)階段的不同而發(fā)生變化。 正式進(jìn)入中國(guó)近30年，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的零售形態(tài)已從單一走向精細(xì)化、多層次。
購(gòu)物中心店、融合本土文化的旗艦店、機(jī)場(chǎng)店、VIC會(huì)員店等共同編織了中國(guó)的奢侈品牌零售網(wǎng)絡(luò)。 這個(gè)網(wǎng)絡(luò)正在變得越來(lái)越密集，因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者迅速熟悉奢侈品牌之后，奢侈品在中國(guó)的業(yè)務(wù)不再是最初的單向溝通，而是在所有可能的接觸點(diǎn)上回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。
三十年過(guò)去了，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌不再陌生，成熟的關(guān)系需要持續(xù)的雙向反饋。
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