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上周日，我們和朋友們就“2022年品牌趨勢發(fā)展與建議”進行了分享和討論，得出了一些有趣的結論：

新消費降溫，資本回歸理性； 品牌升級面臨轉型（思維、產(chǎn)品、渠道、品牌）； 內容營銷成為企業(yè)的重中之重； 越來越多的To B企業(yè)開始重視品牌建設； 通過新產(chǎn)品、新場景、新內容鏈接您的用戶； 品牌自播已成常態(tài)； 明星營銷降溫，數(shù)字經(jīng)濟營銷興起； 消費者需要深耕； 關注2005年以后未來五年的消費特征趨勢；

在這里，選擇一些并詳細展開它們：

1、TO B品牌開始重視品牌建設

對于大多數(shù)TO B品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從最初的蓬勃發(fā)展發(fā)展到現(xiàn)在的相對成熟。 10年前的市場紅利、流量紅利已經(jīng)失敗，競爭不斷加劇，一味的獲客方式早已失敗。

不同的TO B公司也開始探索自己的生存之道。 無論是獨立的品牌運營，還是以某個品類進軍TO C市場的小嘗試，又或者是從無到有創(chuàng)建新品牌、組建新團隊，都是企業(yè)轉型的飛躍和轉變。

可以說，在當前前有狼后有虎的競爭環(huán)境下，品牌提升是必由之路。

怎么做？

1.“打破”5種模式

打破思維模式、打破商業(yè)模式、打破商業(yè)模式、打破組織模式、打破行為模式，倒逼企業(yè)自上而下增加對市場的敬畏，從IPM思維開始轉變（理念-產(chǎn)品-市場）到MRP思維（市場-需求-產(chǎn)品）。

2、抓住三個核心

To B企業(yè)的運作就像一只蝴蝶，具有蝴蝶效應。

其核心是產(chǎn)品、營銷、服務三個方面。 產(chǎn)品是身體，營銷和服務是翅膀。 而其背后，是需要強有力的組織支持。 這四個方面協(xié)同配合，一定不能有任何缺點。

3、建立品牌商業(yè)表達體系

中國品牌有很大的特色。 他們往往很擅長制作產(chǎn)品，但不太擅長講故事。 但我們不能偷偷地做，必須讓全世界都知道。

比如，對于B端用戶來說，要放大品牌在行業(yè)內的核心競爭力：一是需求感知，二是產(chǎn)品迭代，三是價值交付，解決“是否是品牌”的問題。市場足夠大”和“你為什么”的問題。

對于C端用戶來說，大多數(shù)To B品牌在商業(yè)表達和話語表達上都是基于產(chǎn)品非常理性、功能性的賣點。

但今天，很多消費者其實希望看到知名度相對較低的品牌更多情感化的東西：比如無論是人設還是如何為品牌創(chuàng)造情感價值，品牌都要創(chuàng)造消費者對你的感覺。 渴望思考專業(yè)術語如何轉化為為消費者創(chuàng)造夢想的概念。

2、品牌自播：流量掌握在自己手中

隨著流量數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨“翻車”，越來越多的直播帶貨負面案例也被曝光，品牌也越來越認識到直播帶貨的新營銷形式帶貨主播并不是所有行業(yè)的“萬能靈丹妙藥”，不再是早期的非理性追求。

于是，品牌紛紛退出市場，自播成為常態(tài)。

搜索淘寶直播熱榜發(fā)現(xiàn)，不少熱門直播間都是品牌自播。 雅詩蘭黛、薇諾娜、歐詩曼等品牌經(jīng)常占據(jù)實時直播熱榜前列，實現(xiàn)了品牌自播的成功嘗試。

那么，直播進入“冷靜期”的品牌會怎樣呢？

1、構建短視頻+直播的品牌內容矩陣

一方面，入駐視頻號，與品牌小程序商城、微信朋友圈、公眾號、社區(qū)形成閉環(huán)矩陣，積累私域用戶是共識做法。

另一方面，品牌組織員工、高管或培訓自家主播，通過抖音、淘寶直播、快手、視頻號等平臺開展直播，成為直播熱潮。

2、可視化直播場景和個性化內容

在直播間喊話很容易造成內容同質化和觀眾審美疲勞的問題，因此讓用戶有觀看價值是對品牌內容創(chuàng)意的考驗。

例如，佰草集將“宮廷劇”搬進直播間，引領直播新方式。 這種“角色扮演”+“賣貨”的創(chuàng)新，不僅為品牌直播間創(chuàng)造了更多噱頭，也彌補了標準直播間興趣的缺失，無形中延長了用戶駐足時長并留下來。

3、明星營銷降溫，流量格局重新洗牌

近年來，不少頂級一線明星相繼崩盤，給很多品牌上了一堂重要的代言課。

在受到營收、形象、股價等多重損失的牽連后，品牌開始學習很多智慧，而不再只是明星代言的流量理論。 畢竟正值是1，流量是0，如果沒有1，無論是多少0都沒有意義。

相應地，隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸壯大品牌策劃推廣公司前景，已成為社交媒體最大的用戶群體。 地域文化打造的“文化圈”，每個圈子都有獨特的語言、文化體系，以及不同的流行體系，中間甚至存在著厚厚的壁壘。

“B站二次元圈子”、“電競圈”、“電影圈”、“美妝圈”、“古風圈”……各個圈子之間壁壘厚重，側重點完全不同。

這種流量模式也讓虛擬偶像化身二次元頂流，開始跨界代言快消品牌，如天貓的千秒、屈臣氏的曲晨曦、歐萊雅的歐野、花西子等

另一方面，品牌代言也開始偏向年輕運動界的新勢力，一些新消費品牌也加入了體育明星代言的陣列，如瑞幸咖啡、元氣森林、契爾氏等品牌，以及開始從娛樂明星轉向牽手體育運動員。 比如前段時間走紅的谷愛凌和蘇一鳴。

品牌不再熱衷于在娛樂圈爭奪流量明星，這也是品牌營銷思維的一次重大轉變：從過去的流量思維轉向品牌思維。

在代言方面，品牌不再單純追求ROI回報，而是上升到品牌形象和長期價值的塑造。

4、品牌出海：講好中國品牌故事

前幾天，看到前雇主發(fā)來的一則新聞：名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店在波士頓開業(yè)，北美市場門店數(shù)量突破100家。

還有我們熟悉的新消費品牌，包括完美日記、花西子、元氣森林等。 得益于“優(yōu)質供應鏈+跨境電商基礎設施+高效海外數(shù)字營銷+政策支持”，他們紛紛向前邁進。 邁向大海的臺階。

可以說，“一帶一路”帶動了中國企業(yè)向海外擴張。 不同行業(yè)、不同賽道，卻做著同一件事：中國品牌與世界深度相連。

在此，我想引用《經(jīng)濟學人》集團大中華區(qū)副總裁張玉良的解讀：從兩個視角、六個維度看中國企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)。

① 兩種視角

第一，外太空視角。 出海之難，在于其濃厚的地理屬性和淵源。 非常重要的是，我們要拋開自己的背景和文化，設計出全世界人民都能理解和喜愛的產(chǎn)品。

第二，村民的視角。 從外太空的角度看整個產(chǎn)品后，然后扎根并融入當?shù)厣鐓^(qū)，用他們理解的語言解釋你的產(chǎn)品，并以他們自己的方式獲取產(chǎn)品。

② 六維

一是產(chǎn)品功能。 比如食物有多好吃，手機有多方便等等。

二是To C（面向終端客戶）品牌。 比如vivo、OPPO、小米等品牌。

第三個是To B（針對企業(yè)客戶）。 經(jīng)銷商為什么選擇你？

第四個是To G（針對政府客戶）。

第五，CEO的品牌。

第六是中國制造的Label（標簽）。

最后我想補充一點，品牌文化要不斷輸出。

我們需要思考如何講好中國品牌的故事，打造一個消費者真正喜歡、能記住的品牌，而不僅僅是賺錢。

5、小品類大繁榮：聚焦、聚焦、聚焦

在新興的新品牌中，最重要的事情之一就是從單一產(chǎn)品或子品類進入市場，尤其是在消費者認知占主導地位的品類中。

比如，目前市場上出現(xiàn)了幾個國產(chǎn)產(chǎn)品的新挑戰(zhàn)者。 他們之所以脫穎而出，就是關注細分領域未被滿足的需求，聚焦某一品類的大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道等方式發(fā)展自己的特色。 ：

比如元氣森林掀起零糖飲料風潮、泡泡瑪特帶動盲盒經(jīng)濟、小鮮燉開出即食燕窩、拉面說、自嗨鍋專注一人美食場景、花西子定位國風彩妝品牌……這些品牌可能是基于功能的。 從設計出發(fā)，或者從場景出發(fā)，或者從社交貨幣出發(fā)，從巨頭的存量市場中開創(chuàng)了自己的細分賽道，解決了新的問題。

其中，在細分領域，國內美食和美妝個護賽道更是表現(xiàn)出色。

先說說食物吧品牌策劃推廣公司前景，以下是我的一些發(fā)現(xiàn)和感悟：

幾乎所有品類都面臨健康的產(chǎn)業(yè)升級。

順應健康趨勢，輕食、零糖、零脂肪成為2022年的關鍵詞之一，不少品牌產(chǎn)品趨于營養(yǎng)、高品質、健康。

比如，隨著健康生活成為一種“政治正確”，奧利奧推出了零糖系列——凸顯零糖理念； 瑪氏推出低熱量系列——口味不變，但重量減輕； 元氣森林雞胸肉腸——信息透明，將產(chǎn)品所含熱量直接寫在包裝上，增加了產(chǎn)品信息的透明度，方便消費者選購！

消費場景。

比如，專注于一個人的美食消費場景，拉面談、單一食、紫禾果都是代表；

食品便利化趨勢明顯。

例如空客（方便面食）、三頓（精品速溶咖啡）、小鮮豆（即食燕窩）、王寶寶（凍干燕麥片）等，都專注于以便捷的形式獲取美味。

再看美容及個護領域：

大單品引爆市場。

比如半畝花田的身體磨砂膏、冰西利的流沙金女士香水、新西域之謎的水潤保濕霜，都圍繞核心大單品構建了堅實的品牌護城河，做到品類=品牌。

創(chuàng)造差異化并更有效地提供市場價值。

比如MOODY的“中小直徑、短拋期”彩色隱形眼鏡、智冠主打的“氨基酸頭皮護理”洗發(fā)水，以不斷滿足更多細分需求。

6、內容營銷成為企業(yè)長期戰(zhàn)略投資

未來10年，決定企業(yè)成長的關鍵因素是什么？ 我的答案是：內容。

為什么這么說？ 在之前的推文中，我說過：

內容=讓產(chǎn)品和品牌價值可被感知；

內容=品牌勢能、高度、厚度。

對于企業(yè)來說，內容已經(jīng)成為除產(chǎn)品和服務之外的“第三傳播元素”。

那么如何做好內容營銷，以下是我多年來探索中總結出來的4大建議：

1、內容傳播注重持續(xù)、深耕、投入，打造自己的輿論場。

輿論場就是你在某個細分領域的勢能、地位、話語權、話語權！ 我們要聚焦某個內容領域，持續(xù)在這個領域精耕細作。

與“短、平、快”的營銷行為相比，長期的精耕細作更具挑戰(zhàn)性，但為消費者提供的價值是深刻的，內容具有記憶性、可識別性甚至有啟發(fā)性。

流水不爭第一，爭的是口才。 未來借助流量紅利打造品牌會越來越難。 品牌需要在內容上做深耕，堅持對內容的長期投入，通過每一個接觸點及時喚醒和激活消費者，而不是只專注于打造卓越的網(wǎng)紅品牌。

2、追求質量，忽略數(shù)量，構建用戶思維，摒棄粉絲思維。

1 個信任流量相當于 1000 個正常流量。

流量思維已經(jīng)是老玩法了，現(xiàn)在的新玩法是“超級用戶思維”。

我對“超級用戶思維”的理解不是追求所謂的流量，而是靜下心來仔細打磨內容，通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應，從而贏得更多的用戶。

3、逐步形成內容IP

不要總是想著追求新奇。 東邊是錘子，西邊是棍子。 俗話說，十鳥在林，不如一鳥在手。 將品牌內容積累成IP，可以讓品牌在用戶心中成為清晰的記憶點，甚至帶動品牌的銷量。 和發(fā)展。

比如天貓雙11、淘寶造物節(jié)、百事帶音樂回家……都是品牌長期內容積累形成的獨特IP。

4、未來的企業(yè)一定是媒體公司

未來的企業(yè)一定是媒體公司，需要用內容驅動用戶，與用戶建立情感、溫暖的聯(lián)系。

需要規(guī)劃基因，通過有價值、高頻次的活動和互動，形成企業(yè)用戶社區(qū)。 以達到讓用戶幫助您傳播和打造您的品牌的效果。